2018年纺服行业投资策略:纺服消费新趋势,消费者从“合群”到“本我”

中国消费信心指数创新高,消费积极性持续提升。18 年第一季度,中国消费者信心指数创10 年新高,达到122.3,较17 年同期增长11.3 个百分点。根据尼尔森《2018 年第一季度中国消费者信心指数报告》,18 年一季度消费者信心指数的增长是就业预期、个人经济状况和消费意愿三大因素共同作用的结果。商务部预计,2018 年社会消费品零售总额比17 年增长10% 左右,网络零售额增长30%左右,国内贸易主要行业增加值增长7%左右,消费对GDP 增长的贡献率稳定在60%以上,继续保持经济增长第一驱动力地位。

    纺服消费新趋势,消费者从“合群”到“本我”。从需求来说,中国消费者的偏好越来越多样化,品味也越来越个性化。从信息获取来说,消费者和品牌的接触点越来越多,已从过去单向的品牌推送转变为自上而下的、由用户口碑引导的消费。消费者购买决策逐渐全渠道化,并增加对国际品牌在线购买行为,同时对全球品牌和本土品牌有了更为细致的认知,线上也成为越来越重要的终端购物渠道。另外,我们从研究轻奢女装和家纺龙头发现,在品牌选择上消费者更注重“自我认知”和“情感需求”,开始从深层次思考品牌和个人价值的连接,品牌知名度、体现个人品味的设计、制作精良的产品是消费者决定购买的首要因素。

    纺服从复苏到行业反转,看好轻奢女装和中高端家纺。服装行业经历了库存周期、零售恢复、估值触底后,未来新一轮的增长周期中,行业的竞争格局将逐渐优化,其中龙头品牌和具有差异化定位的品牌未来有望获得更好的增长。麦肯锡预计轻奢产品销售增幅预计可达11%-13%, 到2020 年中国轻奢女装市场规模将上升到1800-2000 亿元人民币。另外,中高端床品市场显示出双寡头的格局,龙头企业受益于市场集中度的不断提升。我们认为中高端线下消费的回暖有利于强势家纺品牌增长,龙头企业将持续享受行业集中度提升带来的销售规模和利润空间, 未来家纺企业将逐渐呈现出强者恒强的竞争格局。

    中国运动服饰进入黄金发展期,体育用品消费持续升级。中国运动服饰行业受全民健身、国家扶持、运动社交等因素带动进入黄金发展期。在经历了2011-2013 年痛苦的衰退期后,2014 年开始,国内运动鞋市场逐渐得到恢复,到2016 年国内运动鞋市场开始进入到新的增长期。随着居民收入水平的持续提高以及消费观念的转变,人们对体育方面的消费需求加速释放。2018 年,伴随着消费升级进一步拉升以及三四线城市消费力强劲,国内龙头体育企业改革逐渐成效,经营利润稳步提升,我们认为18 年下半年体育用品企业有望通过多维度、全品类的产品满足消费者对不同种类运动和生活的需求,行业集中度进一步向龙头企业集中。

    建议关注和行业评级:根据2017年消费趋势、消费行为的表现和消费市场驱动力,我们认为2018年下半年整体纺服板块复苏仍将继续,且优秀龙头企业将带动整体纺服板块走出低迷,同时享受低估值及消费升级带来的消费形式多样化的红利,给予“看好”评级。我们推荐具有品牌运营能力的轻奢女装龙头公司:歌力思;细分领域品牌特征明显的中高端家纺品牌:富安娜;建议关注受益于全民健身和政策利好的体育用品公司:安踏。

    风险因素:宏观经济低于预期、人均收入增长不及预期、消费疲弱、房地产市场波动的风险、原材料价格波动的风险。