国际比较系列报告之定制橱柜篇:观他山兴衰成败,看我国龙头崛起

核心观点

    与美国住宅销售时已包含硬装设施不同,欧洲住宅中橱柜主要依靠消费者自行购置,与我国情况更为类似。结合欧洲定制橱柜发展历程以及代表企业Nobia与ALNO的兴衰发展经验,我们认为当前我国橱柜行业仍处于高速发展阶段,尽管行业集中度较低,但龙头已然显现,未来凭借渠道、制造优势有望进一步巩固竞争优势,提升市场份额。

    欧洲定制橱柜历史悠久,市场规模稳定、发展进入整合期

    第二次工业革命带动厨房大变革,定制橱柜应运而生,20世纪中叶逐渐由英国、瑞典进入欧洲各国市场。在定制橱柜普及阶段,橱柜企业纷纷加强品牌建设、塑造专业化形象,品牌化趋势显现;同时,欧洲一体化进程降低了欧洲国家间贸易壁垒,大型企业抓住机遇开启了国际化进程。步入21世纪,龙头企业凭借技术、品牌优势持续提升市场份额,并通过收购等方式进一步巩固龙头地位。据Nobia年报数据,2015年欧洲橱柜CR5达35%;欧洲橱柜行业增长平稳,2016年厨房家具市场规模增速为3%。

    观他山兴衰成败:品质、品牌是核心,把握市场需求是关键

    Nobia是欧洲橱柜领军企业之一,早期通过收购在各国本土具有较高认可度的品牌快速打入市场,建立了定位明确、互相补充的品牌群,最大范围覆盖消费市场。近年来,公司通过加强生产端融合、精简门店数量、加大员工激励等方式提高企业盈利能力,2011年以来营业利润率连续增长。ALNO是老牌德国橱柜企业,早期凭借优良品质树立起高端品牌形象,快速占领欧洲市场,销售额长居欧洲橱柜前五。2000年以来,公司因产能过剩发展进入停滞期,后期由于生产效率低下、陆续收购高端品牌难以迎合市场需求、利息负担过重等原因,营收与利润持续下滑,2017年申请破产。

    我国定制橱柜龙头已逐渐显现,渠道及产品优势巩固竞争实力

    我国定制橱柜行业起步较晚,随着定制橱柜渗透率进一步提升,我们预计2020年定制橱柜市场规模有望突破1880亿元。尽管与其他品类相比,定制橱柜行业增速仍然较高,但已出现边际放缓趋势。在过去两年间,分散竞争格局为龙头企业占领市场、提升市占率提供了较为有利的竞争环境,欧派家居等龙头企业已逐渐显现。当前,大规模定制提高行业规模化门槛、精装业务放量利好具备工装渠道的品牌企业,龙头企业有望借此进一步巩固竞争优势,提升市占率,带动收入利润持续提升。

    投资建议:持续看好具备渠道+制造优势的品牌企业 相比欧洲已步入发展成熟期、行业增速较缓的定制橱柜行业,我国定制橱柜行业仍处于高速发展阶段,发展前景广阔。我们认为龙头企业凭借渠道优势(零售端门店布局完善,工程端具备工装大客户渠道)及制造优势(柔性化定制能力强、生产效率高,规模效应显著),有望快速攫取市场份额。受益标的包括欧派家居、志邦股份、索菲亚、金牌橱柜。

    风险提示:渠道扩张速度不及预期;工装业务不及预期。