计算机行业:区块链,助力数字营销构建新生态

类别:行业研究 机构:天风证券股份有限公司 研究员:沈海兵 日期:2018-06-13

数字经济浪潮下数字营销发展可期

    截至2017年,全球互联网用户数已经突破了40亿大关,超过一半的人口“触网”。而GlobalWebIndex的最新数据显示,互联网用户每日平均在线6个小时,互联网已经占据了人们清醒时间的1/3。在互联网时代,数据成为新的生产要素,而建立在数据基础上的数字经济,更是创新经济、开放经济和代表未来的新经济。在全球经济增长乏力情形下,数字经济被视为推动经济变革、效率变革和动力变革的加速器,撬动经济发展的新杠杆。

    随着数字经济的发展,全球数字广告领域的支出不断扩大,预计在2019年将突破3000亿美元。中国的网络广告市场也保持较快发展,市场规模预计将在2018年突破5000亿元,尤其移动广告增长迅速,占到近7成市场份额。

    区块链将推动数字营销流程透明化,重塑生态

    数字营销市场的诸多痛点难以解决,本质在于广告主、流量主和用户之间非信息对称的博弈。相互之间的不信任与对抗造成了资源与时间的浪费,对于整个市场而言更造成了无谓损失。让数字营销过程更直接、更透明,让投放效果与支付成本相匹配,一直以来都是整个行业追求的方向。

    区块链系统有利于非信任方在资源层面的相互协作,促进跨平台的用户价值交换,从而更好地实现平台间相互导流,为平台存量用户变现提供新的渠道。和传统广告平台及生态相比,消除了中间广告平台层,用区块链代替广告平台来撮合交易,提高交易效率,消除损耗。中小平台通过区块链系统可以形成联盟,从而共同促进彼此的发展,提高在市场中的竞争力。

    分布式记录公开透明、不可篡改,提高造假和违约成本,可以最大限度规避了流量和点击作假。

    智能合约能够提升交易效率,减少各环节之间冗长的清结算过程,尤其对于缺乏话语权的中小媒体而言,可以避免被恶意克扣流量、拖延账款等情况。

    代币作为价值媒介,将在新的商业生态中实现经济激励、市场推广、用户导流等功能。激励制度的设计将经济因素集成到区块链技术体系中,以代币作为系统内的交易媒介和价值尺度,平台可以跳过传统的购买流量、投放广告的流程,直接向目标群体支付费用。代币让整个系统的联系更加紧密,能够优化整个流量市场中的经济激励,刺激内生增长与转化。

    “区块链+数字营销”的实践及展望

    区块链营销技术已经渗透到了营销的6大核心领域:广告和推广、内容和体验、社交和关系、电商和零售、数据和隐私、整合和管理。其中广告投放领域的项目较为突出。如首先对用户“注意力”进行定义的BAT(BasicAttentionToken),致力于构建去中心化广告投放系统的Prochain般若,旨在打造同一用户身份以实现用户画像精准刻画和归因的Proton质子链,还有以AI驱动防止流量作弊的DATA等。

    但需注意的是,区块链技术并不能单独数字营销领域的所有痛点,需要和大数据、AI等技术相配合,才能实现更精准的数字营销。

    风险提示:区块链技术在数字营销领域中的实践尚在初级阶段,技术成熟度与大规模适用性有待进一步考察。

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