互联网传媒行业动态点评:从快手收购A站看垂直内容的商业逻辑

类别:行业研究 机构:信达证券股份有限公司 研究员:郭荆璞 日期:2018-06-13

移动端小屏幕是私人娱乐空间,抖音、A站均垂直内容扎根于此。移动端的小屏是一个非常私人化的信息入口。相对于PC或者电视这样的家庭大屏,手机更多是个人使用的。这就使得移动端内容可以更加垂直,而不用像大屏那样考虑共同使用者的喜好。另外,年轻的90后、00后没有太多经历过70、80后大众传媒时代社会热点集中的时代,他们会集中在一个又一个垂直内容之下,无论是抖音还是A站,其生态均是扎根于此的垂直内容平台。

    对于市场而言,垂直内容的价值体现在三个方面:一是随着年轻群体的成长,在相应的垂直领域会形成极强的支付能力;二是垂直内容虽然不会总是出现全民火热的情况,但由于其内容成本、尤其是演员成本较低,长期而言长尾效应不可忽视;三是对于内容购买方平台而言,这些垂直内容很多都是用户上传,即使购买一般也难以产生天价费用,可以用同样的费用购买更多的内容。

    A站、B站的护城河不是二次元,而是二次元为代表的垂直内容背后的亚文化圈子。圈子是当前内容行业,甚至整个娱乐行业的核心竞争力。在当下的传播环境下,打造全民热点已经越来越困难,能够以垂直内容为核心打造亚文化与小圈子,并提供以内容娱乐(包括但不限于影视、动漫、游戏、周边)为核心亚文化产品矩阵和亚文化网络社交平台,成为一种较为稳健的商业模式。

    以A站、B站这样的垂直内容视频网站为例,其核心竞争力,并不仅仅是弹幕或者二次元内容(这些都是其他视频网站可以提供的,其他视频网站现在也都有弹幕功能,也有大量的动漫等二次元内容),而是因为其内容、社群聚集起一个又一个亚文化圈子。这些小圈子二次元用户聚集A站、B站上,不仅会上传内容、发布弹幕,同时在线上、线下以小圈子的形式互动、推广和抱团,从而形成的以垂直内容泛娱乐为卖点的用户群体和细分市场。因此,A站、B站的核心优势在于其作为一个亚文化社区所具有的极强的用户忠诚度和影响力,这是与其他靠商业逻辑聚集用户的平台不同的地方。

    快手本质上也是一个基于垂直内容的亚文化社区,寻求A站带来的二次元用户增量。与A站、B站的逻辑相似,快手本身也有自己的亚文化圈子,“喊麦”与“社会摇”即是快手创造的两大亚文化现象。在用户画像上,快手的用户特点是足够下沉且平均,而A站的用户则以年轻人为主、社区文化重,快手与A站的结合是不同层面的亚文化的融合。二者合并既可以吸引新的文化圈层用户,又能在内容分发竞争中占据优势,扩大流量入口,完善商业结构以建立自己的行业门槛。

    同时,二次元用户的高速增长与随着年龄增长带来的购买力的提升,也是快手此次出手的出发点。从2013年-2018年二次元用户规模走势图可以看出,中国的核心二次元用户规模和泛二次元用户规模呈逐年上升趋势,预计到2018年中国二次元用户规模将超过3.5亿人。可以肯定的是,随着二次元文化的广泛传播与年轻群体的逐渐成长,这部分用户将会成为一个忠诚的、强购买力的、具有很强变现能力的群体。

    补全垂直内容用户群体,快手、A站的用户存在极强的互补性。虽然都是布局垂直内容,但很明显快手、A站用户群其实是不同的。据极光大数据iAPP检测平台数据显示,快手和A站存在较大的定位差异,快手用户中仅有0.3%为A站用户,A站用户中也仅有19.5%为快手用户。从用户分布城市情况看,A站一二线城市用户达到65.92%,而快手只有38.37%;快手三四线城市用户达61.63%,而A站只有34.08%。

    这种悬殊的用户结构对比,或许可以解释快手入主A站的真正目的,即打造流量互补的新生态。在短视频行业竞争白热化的当下,快手需要来自A站的一二线用户来提高自身付费用户群体,为自己在“草根”标签以外再添加“二次元”的标签。同时,短视频还要面临严峻的内容监管。近年,短视频行业已经多次被监管层警告或整顿,而二次元的娱乐性则监管风险较小。因此,此次收购或许也能为快手提供更多的合规内容来源,减少一些政策性风险。

    “快手+A站”组成垂直内容矩阵,形成对今日头条系的竞争力,实现流量变现。快手代表的是内容话语权的下沉,以往由泛精英阶层把握话语权的内容社区,并没有给占据社会比例大多数的人群留出发声渠道,快手正是占据了这部分市场空间。但伴随着高速发展,快手在用户拓展和日活增量方面也将面临瓶颈。此次收购有利于短视频平台快手寻求更优质、个性、原创的内容,因为深度垂直于二次元的A站与快手相同,都同样注重用户上传原创作品,这在一定程度上使得二者结合难度降低。A站是优质用户原创长视频内容提供方,可以帮助快手收割ACG(Animation、Comic、Game,即动画、漫画、游戏)粉丝,实现游戏等形式的流量变现,补齐快手的短板。

    事实上,我们也可以认为:快手收购A站,加速布局二次元等一系列动作的背后,其实是资本方腾讯和今日头条系的竞争。在短视频领域,腾讯系的有快手、梨视频、微视,今日头条系的有抖音、西瓜视频、火山小视频等。近来抖音崛起,与快手不同,抖音的内容生产者颜值高、早期生产内容好是其成功的重要因素。在头条系的抖音分割市场和流量的压力下,腾讯系的快手收购A站,将会组成垂直内容矩阵,加强防御壁垒,以更接地气的姿态把控更大的内容范围从而形成对今日头条系的竞争力。

    风险提示:政策风险;行业竞争加剧,流量成本上升;用户活跃度下降。

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