啤酒行业深度研究:供给侧改革背景下的高端化之路

啤酒行业进入存量竞争阶段,格局逐步企稳。受到人口老龄化及替代品的冲击,我国啤酒产销量2013年见顶,此后逐年下滑。啤酒企业通过优化产品结构提升吨酒价,带来终端市场规模上行。2016年国内啤酒行业整体终端规模约为5200亿元,行业平均终端吨酒价格也上升至2016年的12000元左右。目前,国内啤酒市场基本以华润青岛、百威、燕京、嘉士伯五强并立,格局稳固。

    借鉴国际经验,从“渠道为王”转向“营销+创新+个性”多元化新时代。过去啤酒企业通过价格战跑马圈地、攻占渠道,但啤酒从无到有的渠道红利已尽,未来将转向啤酒产品多样化、个性化竞争。对比优质的美、日啤酒企业,我们认为4种路径得以突围:1)通过并购整合优质标的,进入增量市场,快速提升盈利能力;2)坚定推行产品高端化战略,打造独特品牌体验;3)能够洞察消费者偏好,通过产品、营销方式的创新实现差异化;4)抓住行业先机,“小而美”的精酿啤酒不容忽视。

    年报、一季报数据初步印证行业增长逻辑。1)2017年主要啤酒企业销量增长乏力、吨酒价提升明显。2)2018年一季度开始,整体营收回暖明显,中高端啤酒产品销量加速提升。3)此轮提价虽为成本推动,但打通了高端化收益传导至利润的路径。我们认为2018年啤酒企业相继提价,上游包材成本逐步企稳,高端化战略将带来盈利能力改善。

    【配置建议】

    我们判断啤酒行业最坏的时代即将过去,2018年拐点来临,未来盈利水平有望提升。首次覆盖啤酒行业,评级“强于大市”。

    谨慎看好华润啤酒和重庆啤酒。华润啤酒的增长逻辑有4点,1)华润啤酒渠道力强,市场份额领先,具有龙头优势;2)产品结构优化,中档及以上占比增加,吨酒价格提升;3)产品创新,推出“勇闯天涯superX”定位年轻人,营销策略变革;4)产能优化稳步进行,未来盈利水平有大幅提升空间。重庆啤酒则是顺应了行业高端化个性化趋势,产品特色鲜明,吨价在国内处于领先地位。目前公司大额资产减值已步入尾声,未来业绩有望释放。此外,嘉士伯中国业务的整合也将有利于公司的长远发展。

    【风险提示】

    国民经济下滑;产品结构升级不及预期;市场竞争加剧导致大幅促销。