御家汇:精准营销出类拔萃,品牌发展如日方升

御家汇是一家以自主品牌为核心、依托互联网电子商务进行销售的“互联网+护肤品”企业。公司目前形成了以“御泥坊”为核心、包含“小迷糊”、“花瑶花”、“师夷家”、“薇风”等自主品牌在内的品牌矩阵。借力线上渠道,公司短时间内实现了由单品牌、单品类驱动的跨越式增长,2017年实现总营收16.46亿元,同比增长40.6%,近4年营收CAGR 达到56.2%。

    公司受优质资本青睐,自主品牌毛利率较可比公司略低,代理品牌毛利率高于其他线上护肤品零售商。

    颜值消费升级孕育广阔化妆品市场,核心人群、渠道、品牌变革进行时。

    1)市场规模:2016年我国护肤品行业规模1693亿元,增速高于化妆品行业整体增速,行业仍处于成长期。2)需求变革:核心消费人群迅速增长,消费年龄结构有望像欧美靠拢,护肤品人均消费额随年龄增长而提升。

    3)渠道变革:2016年化妆品电商渠道销售额占比达到20.6%,线上渠道渗透加深,善于精准营销的玩家将从中攫取更大份额,实现弯道超车。4)品牌变革:面膜行业呈现出“小市场、高成长”的特质,线上面膜市场国货市占率达到78.7%,御家汇市占率第一。

    从单核走向多核。1)精准营销,获客成本优势显著。公司线上渠道基因助力精准营销,获客成本低位持平,仅为12.96元/人,较其他线上护肤品零售商优势显著。2)产品端品质升级,具备客户粘性,渠道覆盖提升增加客流量。线上自营客户量高速增长下购买频次稳中有升,渠道端线上向线下融合,市场边界延伸。3)打造多品类、多品牌,收入端量价齐升。

    御泥坊”之后再造“小迷糊”亿元级自主品牌,品牌、产品结构均存较大放量空间;同时,公司通过品质升级及代理中高端品牌丰富品类,使得客单价提升立竿见影。

    盈利预测与投资建议:我们预估公司2018-20年实现销售收入22.90、31.05、40.34亿元,同比增长39.12%、35.54%、29.94%,实现归属于母公司净利润2.19、3.01、3.96亿元,同比增长38.36%、37.16%、31.58%,对应EPS 为0.81、1.

    11、1.46元。给予2018年45倍PE,“增持”评级。

    风险提示:渠道单一风险、品牌单一风险。