纺织品和服装行业研究:产品革命到效率革命,零售新物种-小米,究竟改变了什么?

消费品金字塔,中端&大众市场聚集,品牌化形成带来巨大行业发展红利。高端市场:产品强调个性化、设计感,具有高品牌附加值和高毛利,但群体差异性较强,中端市场:产品强调品质和性价比,产品毛利率并不高但是消费人群规模巨大,具有聚集效应,规模化生产、供应链搭建实现高周转率和高效率是企业核心竞争力;大众市场:以标品为主,无品牌或山寨产品是主流,消费群体大但价格敏感,消费决策前无需太多体验要求,流量优势,曝光度,和价格优势是企业核心竞争力。中端市场和大众市场具有相当大的品牌集中红利,企业能够依靠低毛利率,流量优势、规模优势和效率优势建立起品牌护城河,且经营时间越长品牌辨识度越强,获客成本越低,流量越大,企业护城河越深,故能压制其他竞争对手,提升市场集中度。可口可乐,宝洁,格力电器等消费品企业的崛起均有这个集中逻辑,小米也如是。

    通过高效供应链+流量集聚,小米利用低毛利率低营销费用率筑就了性价比市场的高壁垒和护城河,快速收割蚂蚁市场无品牌产品和山寨产品市场份额,成为众多消费品行业中迅速崛起的零售新物种,有望充分享受中端&大众消费品市场品牌&品类集中带来的红利。

    小米通过庞大的硬件生态链整合供应链资源,实现规模化优势和定价优势:小米的智能手机、IoT生活消费品及硬件生态链,产品品类众多,能够对供应商形成更大的议价能力,以最低成本生产出最优质的产品。此外,小米以性价比策略,降低加价倍率,以高性价比的产品赢得用户,凸显品牌价值,有效压制长尾竞争对手。

    流量优势+渠道差异化布局,实现极低的销售费用率,提高产品性价比:针对潜在空间巨大的消费品中端及大众市场,小米通过互联网低成本营销及线上线下多品类差异化渠道布局及搭配销售,极大地提升了渠道利用效率,将高性价比的硬件以最快的周转速度和最高的效率销售给用户,在产品端注重产品的品质,同时在商业效率上给予对手打击,有效提高终端产品性价比,持续积累口碑,进一步吸引流量降低销售费用率,提升品牌的市场集中度。

    受益于高性价比的硬件生态链及高效的新零售模式,小米互联网服务获客成本及用户规模极具优势。未来硬件品类的扩张及市场份额的增长为互联网服务提供流量基础,当互联网服务渗透率接近天花板后,小米持续的变现能力主要取决于互联网服务ARPU的持续提升。

    投资建议

    推荐流量聚集&经销商供应商深度绑定,本质与小米有一定相似性的新零售新星南极电商(002127.SZ):预计2018-2020年,南极电商归母净利润分别为8.37亿,11.35亿,14.98亿,对应PE分别为30x,22x,17x,维持买入评级,目标价20.4元。 建议关注小米生态链出行领域的品牌商开润股份(300577.SZ):小米生态链企业中第一家上市公司,借力小米生态链的品牌背书、供应链资源及流量和渠道资源,已成为国内箱包及出行领域的领导品牌,具有持续增长潜力。

    风险提示:小米手机销量不及预期,中端&大众消费品的市场聚集进度不达预期,供应商工厂所在地人力&土地成本提升的风险。