红豆股份:战略协作携手京东,加码智慧门店及新零售,剥离地产聚集强势增长男装业务

类别:公司研究 机构:中信建投证券股份有限公司 研究员:史琨,花小伟 日期:2018-04-23

三大领域深化合作,打开新零售想象空间

    公司公告显示,此次公司联手京东,将着力向大数据、新零售升级,在线上线下渠道及品牌三个方面进行优势互补合作:

    (1)店铺零售无界

    打通红豆男装品牌线上线下:双方将在构建“数字化”运营体系、营造服装零售新生态等深入合作,凭借京东互联网技术优势,全链路打通红豆男装品牌线上线下店铺,打造“全接触点体验营销、全时段精准营销、全渠道数字化营销”;共享大数据,实现精准营销:将重点围绕精准营销展开合作,共享给予产品、流量、行业等数据分析,让数据锁定优质用户、精准用户需求;升级终端配送,互通智慧物流:依托京东仓配物流覆盖全国的能力,实现一盘货,促进公司货品高效流通。

    (2)特色智慧门店打造

    双方共建未来店:打造智慧红豆+京东科技的品牌旗舰店,布局重点一线城市,共同探索孵化新技术在线下场景的应用转化;红豆男装连锁--京东线下门店:双方联合入驻红豆万花城,以10万人口、经济发达的卫星城镇为发展目标,以具有强集中性、高增长性、广辐射面的新城镇综合体为发展载体,相互赋能,营造便捷购物体验+生活服务配套完善的购物新场景。

    (3)品牌传播无界

    双方着手品牌传播、品牌宣传、品牌活动等,联手央视打造红豆七夕文化节,规划年度超级品牌日,精准发力重要电商节日,共同推进线上、线下联合营销。

    京东-腾讯系品牌服装领域再下一城,双方优势互补,共投互联网巨头+领先品牌服装合作大潮

    红豆男装作为国内中端大众男装知名品牌,线下渠道拓展快、布局广,2017年末合计拥有1093家店铺(直营店57家,加盟联营店1036家)。继2018年1月腾讯战略投资海澜之家之后,又一大众男装品牌与腾讯-京东展开战略合作。我们在此前海澜之家与腾讯相关分析中,指出由于男装、家纺、运动三个领域产品时尚度低,同时恰好均处于电商起步阶段,属于品牌服装板块内相对比较容易渗透的品类,因此预计未来互联网巨头会先从这三个领域切入。此次公司与京东的战略合作符合该方向判断,亦佐证互联网巨头依靠线下实力强劲的品牌服装,渗透进整个服装产业已成趋势。

    从合作内容看,此次战略合作对双方线上线下都有积极意义。对于公司,携手京东意在补强大数据、互联网支持,线上获电商大户资源倾斜,有助品牌知名度提升及线上销售增长;线下加强与线上联合,打开O2O零售前景,依靠线上海量数据加码精准营销,提高转化率及复购率,同时借力实力强劲的京东物流实现公司物流效率升级。对于京东,红豆男装上千家线下渠道有力促进其服装产业的资源与数据整合,进一步深化服装领域布局,同时借助公司控股股东红豆集团开设红豆万花城购物中心的资源及未来发展,加强京东自身线下店入驻及扩张,切实实现优势互补。

    男装势头强劲,剥离房地产全力发展,未来整合空间仍存

    2017年5月公司将持有红豆置业60%股份出售给控股股东红豆集团,完成房地产业务剥离。2015、2016年公司房地产收入占整体收入比例为52.94%、52.27%,主要集中在二三线城市,竞争力不强,利润水平较低。处置房地产业务带来收入端短期影响,2017年营业收入同比下滑10.76%至27.14亿元,处置实现投资收益使得归母净利润同比增长281.41%至6.08亿元。

    公司HODO男装品牌近年来发展较好,店铺不断增长,2014年以来销售收入加速增长。2017年净开店180家,收入同比增长32.56%至15.73亿元,促进扣非归母净利润同比增长12.84%至1.61亿元。剥离房地产业务后公司将主业资源聚焦男装,着力维持男装强劲势头,携手京东加码新零售开启新蓝图,同时控股股东红豆集团线下持续发力,其服装板块仍有居家、家纺、童装等未注入上市公司平台,未来集团内仍存进一步整合空间。

    投资建议:公司重大重组完成,实现优势资源集合,与京东合作发展智慧零售,表示大力发展男装决心。处置房地产带来2017年业绩高基数,2018年整体业绩增速有所下滑,但男装业务持续保持强劲增长,未来集团服装资产整合协同空间大。我们预计公司2018-2019年实现归母净利润为2.8亿、3.61亿元,扣非后归母净利润为2.2亿、2.8亿,同比增长35.9%、27.2%,18-19年PE为40、31倍,首次覆盖给予“增持”评级。

    风险因素:男装销售受需求影响下滑风险;库存减值风险;战略合作推进进度及效果不及预期。

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