尚品宅配:C店创新家居消费体验模式,看好未来客流量+转化率
【事件】尚品首家C 店在沪开业,开启新零售生活方式品牌体验模式 4月14日,尚品宅配第一家倡导“慢生活体验”的“超集店”(简称C 店)在上海绿地缤纷城正式开幕。3212㎡的生活方式体验中心,除了公司自身的家居产品体验,更集聚了包括12HOURS COFFEE、PHOENIX、泰笛、友宝、永乐生活电器在内的多个品牌,将吃、喝、玩、乐的多元生活融于一体。未来,公司超集“C 店”还将陆续在北京、深圳、广州等一线城市开幕。
【点评】
C 店模式是聚拢零售客流量的法宝,将家居与吃喝玩乐多元消费体验融为一体,且在丰富性方面已超越宜家卖场。家居行业集中度低,在地产下行、竞争加剧的背景下,终端流量获取能力是定制家具企业提升市占率、突出重围的关键。由于家具属于高价格、低频次消费,相比吃喝玩乐偏冷门,自然客流量天生不高,且受地产后周期影响较大。尚品宅配C 店首次利用多重业态的集合经营,将店铺区域划分成慢生活体验区、亲子玩乐区、家居体验区等多个区域,同步引进咖啡、花艺、手作、无人零售、电器服务等特色品牌,包揽消费者“一日生活圈”中的各个方面——C 店集合多品牌、多元消费体验的模式,让选购家居与娱乐休闲实现360°无缝衔接,预期将吸引更多消费者进店,其中也包括暂时没有家装需求的消费者,在最大化获取目标客户的同时,还能够创造和激发购买欲望和搭配灵感,从而有效培养和转化潜在客户。
C 店模式可提升消费者重复进店率和品牌粘性。C 店用“Collection”的集合模式,诠释“家居、时尚、艺术、社交”共为一体的慢生活体验,消费者得到愉悦放松的沉浸式体验,且由于引进多种多样的高频次、偏身心娱乐的消费,预期消费者在店时长、重复进店率、客户回头率和粘性会得到增强,而口碑效应也会不断带动新增流量进场。
C 店模式优化家居购物体验感和决策程序,最终可提高成交率。没有天花乱坠的销售话术在耳边萦绕,C 店以可见可触、丰富多样的体验式营销场景,让消费者自己在闲逛中通过视觉、试用、互动参与来零距离感受品牌的实力和优势,比单纯的灌输式营销更具有说服力和主动性。同时,在店享受其他消费活动的过程,其实也是充分给予消费者思考决策的时间和空间,预期最终可提高客户转化率和成交率。
以超大面积、全屋空间定制为主的C 店模式将有效提高客单价。C店以居住空间为展示单位,强化全屋定制,为家居消费者提供一站式购物平台、一站式解决方案和一站式服务,预期单客户的家具购买数量和品类会进一步增加,还将提高配套家居用品销量(如逛宜家总会随手买一两件爱不释手的家居饰品等小件),预期在全屋引导、非板式家具销售方面会有更加显著的成效。
C 店本身是非常有效的品牌营销和公关,不仅能够直观生动地传递品牌理念、文化和情感内涵,而且用心打造的“消费者之家”可以塑造品牌好感度和信任度。我国家具行业一直以来存在的问题就是市场极度散乱、商家鱼龙混杂,且由于家具的高价格属性导致消费者购买决策慎重,因此消费者对品牌的好感度和信任度至关重要,C 店的文化和情感属性将为品牌形象加分,预期未来投入产出比、影响力会大幅高于传统直营店(辐射效应)。
渠道创新生根开花,2017年Shopping Mall 店、O2O 引流贡献加大,预期C 店模式将再次引领家居行业的商业模式进化方向。2013年,公司在渠道布局上深入研究了当代消费者的行为和习惯,将专卖店从家居卖场向购物中心和写字楼进行转移,从而开创了代表购物中心渠道的“SM 店”模式以及代表写字楼渠道的“O 店”模式。目前,加盟商SM 店运营能力日趋成熟,根据 2017年内实际运营满一年的加盟店测算,两者平均单店年销售额的水平为660万vs 380万。直营的SM 店约1800-2000万 ,O 店约8000万-1亿元,遥遥领先于其他类型门店。
2017年公司实现O2O 引流服务收入1.09亿元,同比增长82%。
盈利预测、估值分析和投资建议:公司是行业内最早从事全屋定制的企业,全屋整合能力和经验领先于竞争对手,近年来诸多创新商业逻辑的正确性逐一在业绩上得到验证。基于上述,我们看好公司对于商业模式的创新探索和变现能力,看好公司的长期成长性,预计公司2018-2020年实现归母公司净利润为5.42、7.45、9.87亿元,同比增长42.7%、37.3%、32.6%,对应EPS 为 4.91、6.74、8.94元,PE为40.5、29.5、22.2倍,维持“增持”评级。
风险提示:宏观经济增长不及预期;地产调控政策风险;市场推广不达预期;原材料价格上涨等。