啤酒行业深度报告:提价延伸品质为根,跟踪猜想价值为王

核心招式:跳出低端陷阱,基地市场试验田

    本轮提价为最大程度减小销量冲击,有三个明显特点:1)淡季提价试验。淡季提价给予市场缓冲期,为旺季调整做准备。2)基地市场提价,非基地市场观望。华润、燕京在北京、浙江啤酒销量大的区域提价,青岛啤酒公告显示部分区域部分产品提价。企业在基地市场渠道夯实,顾客粘性高,可局部或全部掌握规则制定权。3)低端产品直接提价,高端产品结构升级。啤酒企业涨价方式多样,本轮提价国产啤酒厂商回避隐性涨价手段对低端走量产品进行直接提价,表现出国产品牌欲跳出低端陷阱的诉求。外资品牌有所跟进,近期亦传百威局部提价近50%。

    十年对比:逻辑格局大不同,利润提升再思考对比两轮提价

    在提价逻辑、消费需求、企业提价举动、行业竞争格局上皆有明显不同。相比08年集体提价受成本推动影响,原因偏单一,本次提价因素众多,既被动也主动,主要原因有三点1)成本上涨被动提价。2)消费升级主动提价。3)竞争格局改善,低价无序竞争将逐步减少。4)管理层更迭,经营战略转向利润导向。 上一轮提价,啤酒需求旺盛,提价后并未造成产销量减损。本轮提价发生在需求增量阶段性见顶阶段,对销量、利润的影响仍待验证。此外,行业竞争格局转变,主旋律由并购扩张变为存量精耕,由此思考利润三个提升路径:1)关厂轻装上阵;2)提价拉升盈利;3)并购强强联合。

    效果跟踪:终端反应略有滞后,提价不等于提质通过整理

    提价在渠道(经销商、代理商)、终端、消费者中的传导、反馈信息,发现出厂价上涨尚未完全传递至终端,提价行为暂未影响到销量。厂家提价后存在返利促销现象,短期可能会增加啤酒企业渠道投入返利费用。另外消费者对于价格上涨并不敏感,相比于价格对啤酒口感和品质的要求明显提升。

    未来猜想:关注公司从价格战到价值战的对决

    综合本次行业整体提价特征,引发后续猜想:1)提价时点淡季有望延伸。2)提价区域扩张,从优势地区向外辐射。3)提价产品从中低端向高端扩散。4)单纯提价挽回颓势仍需匹配措施。实际上,提价减压为表,根本上以中高端产品升级、提升品牌溢价力方能胜出,战略上是龙头从价格战到价值战的对决。

    未来重点推荐重庆啤酒,看好其在嘉士伯指引下在产品升级、区域深耕持续表现活力,另有潜在提价及资产注入利好跟进,低估值空间大;关注华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒的提价扩散效果、销量表现及后续渠道匹配措施,另外并购整合、产能优化等潜在事件和常规动作仍将成为驱使国内啤酒行业整体格局清晰化、竞争稳态化的重要因素,有望引导啤酒行业持续优化。

    风险因素:终端反馈不及预期;渠道促销加剧;产品结构升级缓慢。