御家汇:肤如凝脂,御美有方,国货护肤品牌借力互联网加速崛起

雷军系资本入股,年轻团队缔造国产“互联网+护肤”巨头

    公司是一家以“御泥坊”面膜品牌为核心、主要依托天猫、唯品会、京东等电商进行销售的“互联网+护肤品”企业,旗下自主品牌包括“御泥坊”、“小迷糊”等,,在线上面膜领域公司市占率约排在第二名。公司管理团队非常年轻,平均年龄不足35岁,于2015年获得雷军持股的顺为资本投资,并在今年2月登陆A股,是淘系品牌在A股的首秀。

    “淘品牌”出身,借多渠道电商东风造就“御泥坊”高成长奇迹

    2008年公司在天猫上线“御泥坊”旗舰店,并于2011年入驻苏宁易购、2014年入驻唯品会、京东、蘑菇街、聚美优品,2015年上线“御泥坊”APP,2016年入驻拼多多。公司虽然从“淘品牌”起家,但也积极入驻其它电商平台,打造增长新引擎。2016年公司收入为11.71亿元,相比于2014年增长近3倍,其中线上销售占比超过90%。渠道方面,2017年天猫自营贡献收入5.8亿元,其次是唯品会渠道贡献4.1亿元,京东渠道贡献1.3亿元。

    优秀营销能力是公司核心优势,品牌升级进行时

    我们认为优秀的品牌营销能力是公司的核心优势之一,早在2010年公司就与湖南卫视及淘宝合作推广御泥坊品牌,后期更是通过电商、热门影视、综艺、飞机彩绘、动漫IP、主题活动、新媒体等渠道开展多元化营销,向消费者传递其品牌文化和理念,扩大品牌认知度并提高销售转化率。2017年公司销售费用占收入比重约34%,其中占大头的宣传推广服务费占收入比重约为19%。伴随消费升级,公司御泥坊等品牌在包装设计、研发投入、LOGO等方面也开始新一轮升级。

    代理品牌和新锐自主品牌是公司未来最大成长点

    国内化妆品市场规模超过3300亿元,面膜领域仅是其中一小块。公司通过代理韩系“丽得姿”药妆面膜品牌进一步扩大面膜受众,通过代理日系“城野医生”品牌进军水乳膏霜领域,2017年代理品牌实现收入2.04亿元,相比2016年的0.39亿元,大幅增长4.3倍,并实现扭亏为盈。自主品牌方面,定位更为年轻群体的青春IP品牌“小迷糊”2017年收入超过2亿元,相比2016年增长近1倍,未来成长值得期待。

    盈利预测:预计公司2018、19、20年归母净利润为2.00、2.76、3.62亿元,EPS为1.25、1.72、2.26元,对应目前股价PE为45/32/25倍。首次覆盖,给予“增持”评级。

    风险提示:市场竞争激烈、销售费用投放超预期、御泥坊或代理品牌表现不及预期