纺织制造行业:面膜的战国时代

高速增长、曲折发展的中国面膜市场。面膜是少数以国产品牌为主导的化妆品种类,具有产品形式多样、消费频次高、低忠诚度的快消品属性。20多年前,面膜是高端护肤品的一条附属产品线;10多年前,“美即”开启国产面膜新纪元;5年前,微商的激进入场在搅乱行业秩序的同时,也初步完成了面膜消费教育;同一时间,日韩品牌开始抢占中国市场。从特殊护肤品到功能快消品,伴随着化妆品专营店和电商的兴起,蜂拥而至的进入者使面膜市场渐成长尾,并且进入战国时代。

    面膜在中国已形成400亿元左右的较大市场,在渗透率提升、使用频次提升、单价提升的三重推动下,未来增速将显著高于整体化妆品行业。以中国第一大面膜ODM/OEM供应商诺斯贝尔的产能扩张为推算基点,面膜零售端或至少是面膜头部品牌矩阵零售额,有望保持30%以上的增速,预计未来4-5年内可形成千亿市场。

    行业处于百花齐放的战国阶段,头部品牌突显,尾部呈现红海厮杀。面膜行业的低门槛、高增长属性吸引了纯面膜品牌、综合性护肤品牌、跨界品牌等纷纷入场。在行业由急速增长进入高速增长的切换过程中,消费者已建立起品牌意识,低盈利的小品牌将被陆续清理出局。2017年3月-2018年2月,小品牌居多的淘宝面膜品牌一年之内减少了36%,而天猫面膜品牌仅下降17%。综合分析,我们认为可在未来脱颖而出的面膜品牌需具备三大特征:(1)成熟高效的供应链支持;(2)全渠道布局为品牌持久影响力护航;(3)适合自身的有效营销策略。

    风险提示:海外品牌对国内市场的抢占压力;部分产品质量问题可能引发的行业消费信任危机;渗透率、使用频次或面膜单价提升不达预期。