南极电商:立足大众,打造新消费品王国

主营大众消费品,多品类X多品牌X多渠道驱动长期发展 南极电商是一家以“品牌授权+电商服务”为主要商业模式,主营高性价比消费品的电商综合服务商。公司主要通过品类、品牌、渠道三个维度进行扩张,2015-2017年,公司GMV分别为约37亿元、72亿元、124亿元,同比增长84.64%、96.28%、72.22%。我们认为,随着公司“新快消品战略”的逐步执行,以及电商平台在争夺大众消费品市场过程中的流量倾斜,2018/2019年公司依旧处于快速增长通道中,首次覆盖给予“增持”评级。

    构建平台赋能中小企业,解决行业痛点 在出口、OEM等渠道不稳定或收窄的环境下,公司构建平台,将大量优质的中小供应商与经销商纳入自身生态体系中,并提高整个供应链的运营效率。对于供应商来说,公司在品牌授权的同时,还会根据电商终端的销售数据,为其提供研发设计、产品推荐及生产备货等建议,提高产品适销度。对于经销商来说,公司给予渠道品牌授权,并利用自身对各平台规则的熟悉度,以较低的成本获得更高效的转化率,避免经销商做推广时盲目烧钱。

    部署“新快消品战略”,契合大众消费升级 “新快消品”是指随着民众对于卫生保健的需求上升,过去低频购买转变为中、高频购买的消费品。公司部署“新快消品战略”基于两个方面:1)选品,以家纺、内衣为代表,因增加洗涤、更换频率而扩大市场规模的传统快消品,和以电动牙刷、按摩器械为代表,逐步走入寻常百姓家,改善居民生活品质的新兴快消品;2)定价,将产品价格卡位该品类消费最集中的价格带,聚焦最广阔的大众市场。公司放弃个性化产品,聚焦高周转、标准化,具有规模效应的产品,凭借低加价倍率,抢夺白牌/杂牌市场。 拼多多搅动中低端消费市场,平台资源倾斜有望受益 拼多多背靠投资方腾讯的流量,凭借“微信分享+团购+低价”模式,在中低端消费市场中的份额不断攀升。公司旗下的商品与拼多多平台定位较为契合,叠加公司提前布局,拼多多渠道将为公司带来新增量。此外,拼多多的出现迫使阿里、京东重新关注中低端消费市场,南极电商有望在电商平台竞争中获得更多流量倾斜。

    消费升级下的高效率玩家,首次覆盖给予“增持”评级 南极电商是消费升级下的高效率玩家,考虑时间互联并表,我们预计公司2017-2019年的收入分别为9.85亿元、21.67亿元、31.11亿元,归母净利润分别为5.30亿元、8.16亿元、11.07亿元,EPS分别为0.32元、0.50元、0.68元。参考Wind一致预测,A 股可比公司开润股份、跨境通2018年平均PE约为31倍。南极电商商业模式具有稀缺性,战略清晰,发展空间广阔,给予2018年33~35倍PE,目标价为16.5~17.5元,首次覆盖给予“增持”评级。

    风险提示:1)国内消费复苏不及预期;2)新渠道拼多多发展不及预期;3)公司布局多品类、多品牌遇阻。