联讯证券千禾味业调研报告
公司介绍
千禾味业创建于1996年,公司前身是1996年1月31日成立的恒泰实业,主要从事焦糖色等食品添加剂的生产销售,是国内焦糖色的主要生产企业之一。
2001年公司开始从事酱油、食醋等调味品的研发生产和销售。2006年9月公司更名为四川恒泰,2012年4月整体变更为股份公司并更名为千禾味业,主要从事酱油、食醋等调味品和焦糖色等食品添加剂的研发、生产和销售。
2018年经营计划
2017年,公司启动“年产25万吨酿造酱油、食醋生产线扩建项目”建设。2018年公司将通过以下方面做好企业经营。
(1)产品:进一步发挥研发优势,高度强化产品创新,生产一代、研发一代、储备一代,把产品做到极致无可替代,不断满足、创造并引领消费者需求。
(2)营销:深化全国市场布局。西南市场全渠道再精耕,酱油、食醋、料酒三品类全渠道同步推进;西南以外全力聚焦核心市场的核心系统和核心门店,共建推广员1000人以上。重构销售分区,优化组织架构,精准投放营销资源。
2018年,公司针对不同区域的开发程度及消费情况,将全国市场划分为川藏、云贵渝、京津冀鲁、华北、东南、四川吉恒、上海荣进7个大区。
(3)产能:继续高效、高质量推进“年产25万吨酿造酱油、食醋生产线扩建项目”建设,力争项目一期工程于2018年底投产。
(4)团队:强化团队建设和执行力一是强化团队素质建设,二是建立高质量人才录用标准和入职审核机制,三是科学规范岗位、薪酬绩效体系。
(5)创新:一是全面强化现有团队观念转变;二是加大研发创新力度,以用户体验为中心,持续推动产品升级;三是继续强化数据化、信息化建设;四是继续引进外部专业咨询服务机构,持续推进企业现代治理体系建设。
公司未来战略
(1)专注聚焦调味品发展战略:一是以用户为中心,进一步提升核心品类酱油、醋、料酒的产品品质和消费体验;二是不断优化产品结构,扩大中高端产品收入占比,提升公司盈利水平。
(2)坚持内生式与外延式发展相结合,未来3-5年实现跨越式增长,提高行业地位。一是抓紧推进扩能项目建设,为进一步拓展全国市场奠定产能基础;二是适时借助资本市场力量,整合行业资源,提升综合竞争力,推动企业健康高速发展。
调研纪要
1、各区域销售情况
1)全国分7个大区,京津冀鲁大区,华北大区(东北,西北,河南),东南大区(华东、华南、华中),西南分川藏、云贵渝大区,此外还有四川吉恒、上海荣进。
2)2017年京津冀鲁大区销量近5000万,华北3000多万,东南(不含上海)不到4000万,上海荣进1.15亿(其中鼎鼎鲜占比34%,其他均为0添加),剩下为西南市场。
2、剔除去年销售政策变化,实际收入增速
公司披露调味品收入增速36%,若按全部费用化形式,实际收入增速为42%。
公司去年初将上海经销商的费用改算货折,即50%产品给到的费用转为货折形式,抵减收入,今年将全部调为货折抵减收入。华东地区口径还原后,汇鲜堂销售口径收入1.15亿,2016年为7600万元,增速接近40%。除上海经销商外,这几年其他经销商均采用货折形式。销售确认政策变化,不会影响价格体系,只是对报表收入、毛利率、费用率产生一定影响。针对经销商,与市场产品推广,表现为折扣。针对业务及销售人员相关,更多体现为费用(工资,餐旅费)。
3、销售人员的配备
公司目前几百名销售,导购员规模达上千人。今年计划在西南以外市场共建推广人员1000人以上,其中大部分为专职的经销商人员。专职推广人员只做千禾产品,绝大部分为经销商编制,定位健康顾问,以驻店和流动方式,负责宣传差异化产品,多跟消费者接触。今年专职人员目标翻倍,继续聚焦在西南和全国的核心市场,共120个城市。
4、对专职人员激励
有许多具体举措,如推广有机酱油产品会有3-5元提成;每周以小的区域为单位进行营销竞争,奖励发红包等。
5、促销导购效果
全国普遍好,相对发达地区更好,消费者对价格敏感度低。以北京物美超市,头道380天酱油卖28-29元,有机40多元,在没有赠品和促销下,可轻松卖几瓶,前提需要导购讲清楚。核心市场都在北上广深,省会城市。县城除山东(寿光)和江苏(江阴)做,其他地方不做;河南,江西的二线城市目前都没有做。按每个省GDP排名再开发市场,找到与千禾相匹配的消费力市场,许多经济不太发达的二线城市暂时不开发。
6、品牌推广
今年多出的2000多人,全部到岗并训练有素,需要半年时间。在线下端,统一所有品牌元素,包括视觉、标准、打法。会在全国建立很多千禾形象店及形象货架,突出与众不同。
近两年公司品牌策略没改变,战略是做高品质健康调味品。线上端,今年会有投入,包括四川地铁和广告以及尝试互联网等新方式,对于电商方式不保守,敢于尝试新方式(网红直播)。
7、各片区收入目标
成熟市场(含四川重庆)销量目标增速在10%-20%,品牌市场占有率高。在西南以外新市场有较高预算目标,有翻倍目标,也有70-80%增速目标,上海地区目标也较高。
1-2月份,从零售端市销看表现良好。公司去年4月针对西南市场中低端常规产品进行提价,经销商进货积极性高,因此1季度基数较高,同比可能带来一定压力。
目前市场短期没有大问题,去年销售的分季度走势不正常,Q1和Q4高,Q2和Q3低,17Q1占比较高位27%,一般平均在22-23%。今年公司销售应该逐季提升才正常,因为一直增加网点,拓展市场。
8、费用率规划
从费用预算上看,预计18年费用率较2017年有细微下降,基本持平,短期不会有太大下降,现在处于开拓市场阶段。
9、中低端产品是否会投放省外市场
省外目前不会出现中低端产品,公司定位高品质健康调味品,公司走出西南市场,但中低端产品不会出去。
10、上海受春节延后影响,促销月份延后一个月,增速情况
上海地区1-2月促销活动还可以,差一点,问题不大。目前上海短期库存低,主要因经销商换仓库,很快恢复正常,经销商一个月销量1000万,半个月合理库存。成熟市场库存一般是1-1.5个月,其他开发型市场1个月左右,甚至更低。
11、公司产品研发策略
公司拳头产品是0添加,定位中高端,08年投入研发,目前在这一块遥遥领先。产品开发要求做到极致,生产一代,研发一代,储备一代。极致体现在消费者体验上,健康的基础上味道更好。产品一直在升级,对现有消费人群推出个性化需求的产品。
12、产品结构升级情况
公司核心产品是0添加,核心中的核心是有机系列和头道系列。2017年,有机头道占比32%,相比16年提升好几个点;0添加整体销量占比超50%,保持每年几个点增长。西南之外市场,有机头道为主流,90%以上是0添加,高鲜135占比在10%以内。
13、营销投入的结构
分几块,消费者推广(人员工资,物料),升级有很大的增幅,消费升级是核心;渠道建设(在西南和全国做渠道建设);促销赠品,投入方向基本围绕消费者。
14、成本及提价
产品成本比重中,原料占40%(其中大豆占比在20%),包装材料占30%,剩下是制造费用,包括人工、折旧等。从管理角度,原料需要控制,对于战略性采购,不能考虑成本。在产品方面,发酵时间长,成本高,但品质好,不会为了节省成本牺牲质量。提价方面,16年下半年原料和包装材料上涨最明显,因此进行跟随提价。今年目前认为大宗成本上涨幅度可控。
15、经销商渠道情况
四川和重庆市场对经销商有排他性,极个别优秀的经销商可以存在差异。西南以外市场,经销商选择不以最大为前提,而是选择合适千禾理念的经销商,但存在有竞争品牌排我们的可能性。公司寻求理解并认同公司做高品质健康调味品的方向、发展中的经销商。部分以往做海天的经销商思维可能仍有海天的惯性,大流通、覆盖广,可能观念上与千禾不同,千禾选择放弃。
16、利润增长
17年净利润率增速高于收入增速。从2018年预算来看,利润比收入增长快。
还原回去,调味品增速并不低。预计利润增长超过收入增速原因:1)产品结构变化。盈利能力强高端产品占比越来越高;2)去年阶段性提价,今年是全年提价。3)规模效应带动运营效率提高,规模扩大后成本、费用等被摊薄。
17、产能释放
17年年初规划,投了25万吨项目,一期10万吨酱油,建设周期较短,满足高速增长。原有产能20万吨,18年底基本消化,所以第一期十万吨力争19年初投产。第二期2019年建,2021年投产,有10万吨酱油和5万吨醋规划。
18、华东市场
大商超大概有十几个系统,上海、江苏、浙江、安徽四省是汇鲜堂负责,其他地方县级市等还找其他经销商。华东市场报表与汇鲜堂增长数据不匹配可能是焦糖色产品产生影响。焦糖色在该区域内表现不好。
风险提示
产品升级不及预期,食品安全问题。