商业贸易行业专题报告:奢侈品行业过去这1年除了复苏,还发生了什么?

2017年初,我们在《中国奢侈品市场:2016三四季销售增速环比多有改善&股价上涨,复苏迹象渐明朗》中指出全球奢侈品行业回暖,中国复苏明显;当前时点,数据鲜明印证上述判断,全球奢侈品市场全面复苏,中国领跑。同时我们看到,继Gucci、Balenciaga之后,又一“沉睡”许久的英国老牌Burberry2018年也开始复苏,这标志着奢侈品行业在复苏同时,风格上已然更加多元化和更具包容性。

    现象:①全球复苏:全球个人奢侈品市场2017年显著复苏,市场规模同比增长4.8%到2620亿欧元;BCG预计全球奢侈品2018-24年CAGR为5%,千禧一代消费将占比50%、中国占比40%。②中国领先:2017年奢侈品市场复苏中,亚洲增长最快(9%),主要来自中国市场;按照固定汇率,2017年中国大陆增长18%(当前汇率增长15%),是第2名亚洲(除日本、中国大陆)的2倍;其中化妆品、珠宝以及女装增长迅速,各增28%、27%和24%。③上市公司:奢侈品上市公司2Q16以来收入增速回升,且2017年延续,其中Gucci最强势;Tiffany、Hermès、MK、Pandora亚太地区的增速均高于全球;股价来看,华丽志指数2016年6月触底91.2后回升,2017年12月达139.2创历史新高。④中国企业收购海外品牌:中国企业近年频频收购海外奢侈品品牌,如意集团、复星国际2018年各收购Bally、Lanvin多数股权,体现产业资本对奢侈品市场的看好。

    复苏原因:①国内外价差缩小:据财富品质研究院统计,各品类奢侈品价差近年均有下降,手表价差从2011年的161%降至2017年的6%;除香水外,各品类价差均缩小60%以上;②财富效应:2016年房价上涨,财富效应在一定程度上刺激高端消费需求;③海外动荡、关税下降等也抑制了出境游,促进消费回流。

    未来趋势:从中长期来看,我们认为中国未来高端消费的可持续驱动力将主要来自消费者结构和消费习惯的变化。①千禧一代将定义消费新趋势:他们更早且更频繁购买奢侈品、更加依赖数字化技术、更多依靠网络获取信息、更了解奢侈品且更有主见;Euromonitor 预计千禧一代和Z 世代消费者2015 年拥有社会34%财富,这一比例预计2025 年将提升至50%。②线上增长迅速,品牌加强数字化:线上渠道即使在金融危机期间仍保持双位数增长,并在之后复苏中提速,2010-13年均超25%、2015年达40%新高,2016年降至13%,但2017年再次恢复至24%;BCG预计线上渗透率将从2017年的9%提升至2025年15%。以上吸引越来越多的奢侈品品牌加强利用数字化渠道和社交媒体,推进电商业务,增加线上品类数。

    案例分析:①Gucci:数字化营销代表。其设计成功融合了复古与时尚的元素,大力推进数字化营销,不间断与艺术家合作持续输出新鲜创意;2017 年收入62 亿欧元增长42%,其中在线销售增长80%,一举超越Hermès 成为全球第2 大奢侈品牌,仅次于LV。②Balenciaga:街头化、个性化吸引年轻消费者,打造Bazar 手袋、Colette 联名系列、Speed 运动鞋、Triple S 老爹鞋爆款,2017 年销售增长40%,其中四季度增长超60%,甚至超越Gucci 增速,我们认为其有望于2018 年步入10 亿欧元俱乐部。③包先生:运营粉丝经济的时尚博主。依靠输出个性化的专业时尚资讯发挥意见领袖作用,成为奢侈品和小众设计师品牌发掘培养新兴消费群体的优良媒介,在高粘性流量的基础上通过与品牌合作部分变现,以严控选品+线上线下渠道联动等方式打造个人IP 以及较强的“带货”能力。④天猫Pavilion:奢侈品与电商平台的合作新趋势。天猫拥有近5 亿活跃用户和以年轻人为主的消费群体构成,可帮助品牌有效触达更广、更年轻客群,成为奢侈品品牌的“第二官网”。此外,天猫还上线了快闪店项目Tmall Space。

    风险提示:消费复苏可持续性的不确定性,奢侈品品牌调整定价策略,国家关税与消费政策收紧等。