纺织与服装行业:品牌服饰涅槃重生系列Ⅰ,渐进升级适逢其时,品牌服饰否极阳回

行业闪现新亮点,看好优质品牌服饰。品牌服装行业是中国传统的消费品之一,前期发展粗放,到2010年前后,电商和海外品牌加入战局,扰动了整个市场。

    我们认为这个时期开始,行业才实现市场化的发展,在新时代能够建立行业壁垒、树立品牌形象、锁定目标客群、提升市占率的品牌将具备长期的投资价值。

    行业的新亮点和新变化都值得深入探索,本篇我们将重点讨论在服装电商渗透颇高的背景下,行业可能出现的变化。

    我们的观点是:在收入增加后,消费者对中低端、大众品类服装的价格敏感度降低,该品类电商消费的比价需求减弱;对实体体验需求增加,对实物预期差容忍度降低,对愿意等待物流的时长缩短,在此情况下,线下消费将被重新唤起,实体店的价值将得到重新发现。

    廉价供给匹配低价需求,形成电商比价属性。高线城市由于信息化程度高,是电商渗透最深的地区,且可接触到的物质供给多样,消费意愿的广度和丰富度高。而在高生存成本的前提下,收入和消费愿望的不匹配催生了对可选消费品的低价需求。电商发展初期,扁平化的销售模式和低廉的费用降低了整体的成本费用,线上丰富的产品和低价定位,满足了高线城市消费者对低价的产品需求。低价供给遇到低价需求,养成电商低价属性,我们认为,价格是电商的第一需求,线上消费长期形成了独有的属性:整体低于线下的价格带水平。

    收入提升,非使用需求提升。2017年全国城镇可支配收入达到3.64万元,是2007年的2.6倍,而整体服装的价格指数10年来仅提升了4%,所以对于相同总价的支出,消费承受能力提升,对价格的敏感度降低。我们认为,虽然相似功能的产品,线上价格低于线下,但低价牺牲的是消费中的非使用需求。当价格敏感度降低后,对实体体验需求增加,对实物预期差容忍度降低,对愿意等待物流的时长缩短,由此我们认为行业将重新发现线下品牌的门店价值。

    投资建议:推荐海澜之家、森马服饰、安正时尚、太平鸟。基于以上逻辑,我们认为实体门店的价值将被重新审视,建议关注拥有线下数量多、质量精的品牌。推荐海澜之家,公司整体拥有线下门店5792家(2017),其中海澜之家主品牌达到4503家,类直营模式保持对终端强掌控力。森马服饰,拥有森马休闲和巴拉童装两大品牌,森马和巴拉巴拉品牌店铺数在2015年已分别达到3477家和3864家,目前着力发展购物中心店。安正时尚,多品牌合计店铺数约1000家,品牌定位决定了渠道多在中高端商场和购物中心,公司铺设完备信息系统,有利于品牌统筹及新品牌建设。太平鸟,国内中档时尚品牌服饰,深入掌握超4000家门店零售数据、库存情况,对公司货品调配、快速补单提供有效支持。

    风险提示。零售市场疲软,线上消费体验升级快于消费者价格敏感度降低速度。