五粮液:改革东风起,二次创业加速前行

白酒结构性牛市,五粮液二次创业迎变革。本轮白酒牛市告别粗放式扩容转向挤压式增长,五粮液作为品牌稀缺的一线白酒龙头,在本轮结构牛市中实现“戴维斯双击”。2017年新董事长上任后,提出“二次创业”,对品牌、渠道、营销、机制进行全方位改革。

    高端五粮液加速放量,系列酒聚焦大单品。行业触底反弹,公司率先控量挺价,目前普五出厂价恢复至739元,渠道利润达到10-15%。预计五粮液下一步将转向稳价放量,2018年投放量从1.7万吨增至2万吨,2020年将达3万吨。公司可通过提升计划外价格和占比、开发普五上沿产品间接提价,飞天茅台提价18%为五粮液释放涨价空间。公司系列酒向中高价位、自营品牌、核心品牌聚焦,2018年将重点打造五粮醇、五粮春、特曲、尖庄等,品牌梳理到约40个。

    渠道精细化管理,百千万工程加速深耕。行业复苏后公司重新扶持小商,渠道从垂直转向变扁平化,以利于下沉。2017年公司新增经销商234家,并以小商为主(平均体量3-4吨),经销商结构得以优化。同时受益渠道利润增厚、返利取消政策透明化及2017年出厂价稳定,经销商信心恢复动力充足。公司推进“百城千县万店”工程,以“专卖店+社会终端+KA终端+新零售终端”的形式优化渠道布局,从粗放的“贸易销售模式”向精细化的“终端营销”转型。根据1218大会,2017年公司一线销售人员翻倍至530人,万店落地后可达到千人;核心渠道专卖店新增400家达到1000家,2018将继续增加500-600家。公司同时积极拓展电商渠道,构建新型五粮e店。

    定增绑定多方利益,大力推动人才引进。五粮液定增引入员工持股和经销商,将三方利益绑定从而提升企业效率、激发销售活力。并实施“千百十人才工程”,采用高激励完善人才引进和培养体系。

    盈利预测:预计公司2017-2019年EPS为2.39元、3.24元、4.29元,给予2018年30XPE,对应目标价97.13元,维持“买入”评级。风险提示:高端白酒需求不及预期;食品安全风险。