水星家纺:定位中端、深耕三四线的老牌家纺品牌,线上增长靓丽,线下增长稳健

长期、短期两大因素共促家纺行业复苏回暖,看好深耕三四线、定位大众的家纺品牌。家纺行业经过2015-2016年的低谷期,行业从2017年开始全面复苏向好。短期来看,2017年的原材料涨价、冷冬气候均对行业带来利好。而长期来看,消费升级将促进行业长期保持健康自然增长。在三四线棚改货币化的强刺激下,我们更看好水星家纺深耕低线城市、定位大众人群的品牌策略。家纺行业的天然属性决定了“得经销商者得天下”,行业中的百年老店必然是深耕渠道、积淀多年的老牌企业。2016年家纺行业规模约2000亿,产品标准化程度高于服装、经营难度较小,而行业集中度仍低于服装,未来集中度仍有提升空间。

    水星线上业务起步早、增长靓丽,在传统家纺品牌中建立了先发优势。公司早在2008年进淘宝、2012年进天猫,2017年线上GMV近9亿、收入占比约40%、增速保持30%以上,是传统家纺品牌中电商发展最成功的企业。网购消费更注重性价比,公司性价比优势突出,同时具备扎实的品控和质量背书。公司电商渠道毛利率(约45%)高于整体(约37%),亦有利于提升利润率。线下渠道结构优化,坪效稳步提升。二级大加盟体系门店总数基本稳定,2017H1终端店数2632家,近年来二级加盟店减少、一级加盟店增加,单店仍保持良好自然增长。投资建议:家纺行业长期、短期均景气度都有提升,行业属性决定了老牌公司中将诞生大规模企业。我们看好公司定位大众、渠道充分下沉的长期发展战略,以及电商业务的快速发展。预计2017-2019年公司分别实现归属净利润2.5/3.0/3.4亿元或EPS=0.92/1.13/1.28元。当前估值对应2018年约PE20X。初次覆盖给予“推荐”评级!