文化传媒市场专题:中国票房辉煌重现,造就营销新生态

电影票房整体回暖,机遇与调整并存:根据新闻出版广电总局电影局数据,2017年中国城市院线观影人次16.2亿,同比增长11.19%,中国电影总票房达到559.11亿元,以22.8%的同比增速回归“快车道”。分类来看,进口分账片的票房以42%的同比增速居首,是国产片票房15%的同比增速的近三倍,进口分账片的票房占比相应从2016年的33%增长至38%。随着电影渠道向三四线城市下沉,三四五线城市贡献的票房占比从2013年的31%增长至40%。“小镇青年”作为文化消费的新增量蕴含巨大的票房潜力,助推多批票房“黑马”大展宏图:根据猫眼统计,于2017年底上映的《前任3:再见前任》当前票房累计为19.25亿(截至2018年2月4号),其中三四线城市贡献的票房占比高达48.1%。

    2018年辉煌延续,春节“单日十亿”可期。根据猫眼统计,不比去年同期伴有“春节档”的助力(仅2017大年初一(1月28日)当日便创下8.08亿元的票房),2018年1月中国电影依靠《前任3》、《无问西东》两匹风格迥异的“黑马”创下了49.46亿元的票房成绩。票补受限下,今年大年初一预售票房已经达到了1.59亿元(截至2018年2月3日,猫眼数据),单日十亿的目标有望实现。

    营销进入“电影中心期”,提炼核心表达营造口碑是关键。新兴媒体的崛起拓宽了信息传播的边界,然而随着观众逐渐对铺天盖地的营销产生了“免疫”,自2014年开始,电影营销逐渐回归到了用电影本身的“闪光点”来吸引观众的时代。最新“黑马”《前任3:再见前任》、《无问西东》皆是依靠后续口碑的发酵完成票房“逆袭”。口碑需要对观众进行预期的引导,要创造好的口碑,电影质量自是第一要素,对于电影营销来说,核心在于是否能精准提炼电影的核心表达、是否能完成核心受众与电影本身的精准匹配,以及在核心观众所接触的信息渠道中营造适合电影的舆论环境。

    全案营销模式下,电影营销向全产业渗透。全案营销契合整合营销传播理念,跨界整合各类资源,运用产业链联动运作模式以实现推广效果最大化。全案营销已得到了广泛的应用:根据艺恩统计,在2015年票房过5000万的67部国产影片中,有49部影片使用了全案营销策略。与此同时,当前部分主流的电影营销公司正在以投资方的身份介入电影的制作、发行与放映,以便获取更大的市场份额并在电影营销项目上掌握更大的主动权。建议关注电影营销细分领域龙头:自在传媒(834476.OC)。根据招股说明书披露,公司是业内最早重视和启动新媒体推广、最早提出和实践跨界整合营销的企业,实现了从乙方到甲方、从下游服务到上游投资、从外围执行到核心决策的身份和地位转换。伴随着电影市场景气度上升,公司业绩实现了持续、稳定、高速的增长:根据wind数据,2017年上半年公司创造了5155万元的营业收入(+63%),归母净利润929万元(+71%)。

    风险提示:政策变动风险、行业景气度下滑、行业监管趋严