分众传媒:广告行业全年回升,分众迈入扩张周期

2017年广告行业刊例收入回升超预期,得益于传统媒体止跌回升。据CTR 数据,2017年广告市场同比增长4.3%,高于业内此前预期的2.4%,逆转2015-2016年下滑趋势,其中传统广告从2016年的下滑6%变为增长0.2%。电视广告从2016年下降3.7%逆转为增长1.7%,广播广告连续两年增速加快,2017年增长6.9%,报纸、杂志分别下滑32.5%、18.9%幅度收窄。传统户外广告、交通视频均下滑1%,互联网广告增速12.4%较2016年的18.5%放缓。

    楼宇媒体及影院视频维持较快增长。电梯电视刊例收入增长20.4%,前五大投放行业投放额均提升,二手车平台、天猫、蒙牛及金立全年投放大幅增长。电梯海报同比增长18.8%,商业服务及食品行业增长较快,二手车、苏宁、蒙牛贡献突出。影院视频广告增速25.5%,较2016年有所放缓,其中电脑及办公用品投放大幅增长,陌陌、还呗、京东商城增长显著。

    传统行业向好带动广告主投放意愿持续增强,消费升级促进三四线城市广告需求。2017年传统行业广告主对楼宇及影院广告关注提升,下半年除电商、垂直网站四季度活动密集投放外,食品饮料及家居类投放额快速增长,广告主品牌密集曝光诉求带动景气提升。随着非一线城市的受众消费能力提升,广告主计划优先增加广告投放,后续分众在三四线城市下沉点位资源,将该部分广告需求转化为收入。

    分众传媒进入扩张周期,量价齐升有望带动收入加速。据《证券日报》,去年下半年分众把电梯海报覆盖城市从40多个上升到100个左右,今年会扩增到100-200个,影院广告目前与全国上百家影院合作,涉及银幕约1600块,今年有望达2000-3000块,未来几年保持大幅提升。此外,据我们草根调研,分众今年开始将一二线城市框架从小版面替换为大版面,而大版刊例价较同时期小版高约20%,量价叠加有望带动收入增速加快。分析媒体租金、薪酬及折旧可得出扩张成本较低,杠杆效应有望撬动利润率提升。

    投资建议:我们持续看好分众传媒作为全国性电梯广告媒体的资源垄断价值,预计2017/2018年归母净利润分别为60.1/71.2亿元,EPS 分别为0.49/0.58元。维持买入评级。

    风险提示:电梯广告行业竞争风险、人才流失风险。