晨光文具:文创巨头的成长之路,产品&渠道升级发力,品牌力全面提升

以品牌为核心,产品&渠道齐发力,驱动晨光战略升级。我们看好晨光通过多品牌、强商品、全渠道、兼并购等方式,打造“以品牌为核心”的发展引擎,实现从文具向文创转型。本文以渠道为起点,剖析文创巨头的未来升级战略:

    1)传统渠道从“增量”到“提质”:①现状:高速扩张、深度覆盖及高效运营的终端渠道是公司传统主业的核心护城河,但也面临渠道饱和以及产品附加价值低的问题;②升级:一方面通过发展二代加盟店(实现竞品排外等)、固化运营流程等手段提升单店经营水平,另一方面将部分精品文创在传统渠道中渗透,优化产品结构,提升毛利率,实现同店持续快速增长。

    2)生活馆&杂物社,打造中国生活消费品牌:①行业:文创精品迎合消费升级趋势,而渠道则可往购物商城、传统书店渗透,未来成长空间巨大;②经营:生活馆立足于探索传统文具店升级之路,杂物社致力于打造全球精品买手,二者将产品与内容(IP)相结合,推出高端产品系列,打造场景化营销,提升晨光品牌形象;③扩张:九木杂物社将以加盟的方式往核心城市快速复制拓展,规模效应释放有望在未来提供业绩弹性。

    3)科力普重点开发大型客户,业绩正在迎来收获期:①行业:大办公文具市场规模预计约1.6万亿,空间广阔,而政府、央企推行集中采购,提高投标门槛,龙头充分受益;②公司:预计科力普后期会继续重点开发政府、央企等大型客户,并加快与欧迪的业务整合,发挥协同效应,业绩维持高速增长(预计2017年收入超过10亿元,翻倍增长),并逐步提升盈利水平;③电商冲击较小:京东、苏宁难以满足大型客户的定制服务需求,叠加行业空间大,可与科力普实现差异化客户定位。

    盈利预测:预计公司2017-2019年EPS分别为0.68/0.88/1.11元,对应PE分别为37.2/28.9/22.9倍。我们认为,公司产品&渠道齐发力,推动品牌战略升级,向文创巨头迈步前行,成长空间广阔,维持“强烈推荐”评级。

    风险提示:行业低迷,渠道升级不及预期,新业务拓展风险。