日本消费品产业变迁系列:围猎明治,农协、雪印惠和龟甲万的游戏

收入增长乏力、国际排名下滑的明治是日本乳业衰退现状的缩影

    日本乳类饮料的人均消费量自1997年见顶之后便步入下行通道,2016年51.5L/年/人的消费量与1997年58.3L/年/人的水平相比下滑9%。诸多乳类饮料品类当中,占比最大的牛乳的人均消费量更是从顶峰时期1994年的34.7L/年/人下滑至2016年的24.1L/年/人,下滑幅度为30%。日本最大的生乳加工企业明治在荷兰银行Rabo Bank发布的全球乳业20强中的排名也在过去3年陆续被伊利和蒙牛超越,下滑至全球15名左右。我们认为上游生鲜乳供应商过强的议价能力、低温产品占比高导致的集中度提升困难和以软饮料为代表的替代品的强劲表现是日本乳业衰退的主要原因。

    上游生鲜乳供应商过高的议价权:日本激进的畜牧业产业政策的后果

    日本政府自1966年起在全国各地建立由指定生鲜乳生产团体统一收购生鲜乳并向不同下游乳企销售的生鲜乳流通体系,根据日本农林水产省的统计,2016年日本的10家指定生鲜乳生产团体控制了日本约97%的生鲜乳供给,这意味着奶农通过指定生鲜乳生产团体这一媒介扭转了产业链上的不利地位。与此对应,下游乳企的议价权则被显著削弱,具体体现为在国际奶价上涨的背景下,日本生鲜乳价格往往跟随上调;但是当国际奶价进入下跌周期,日本生鲜乳价格则保持相对独立很少跟随下调。

    集中度提升陷入停滞:日本国民对生冷食物的喜爱和发达低温物流的结果

    日本乳业的行业整合在过去10年基本陷入停滞,尤其在基础性的牛乳产品方面,包括明治、雪印惠和森永在内的前3大企业的份额一直维持在33%左右。日本国民对于生冷食物的喜爱造成了日本低温牛乳产品占据主导的局面,在中国市场占据统治地位的UHT牛奶在日本市场份额一直低于2%,与此同时日本发达的低温物流体系也确保了大部分消费者都能够比较方便的购买到低温牛乳。但是低温产品主导对于龙头企业的份额扩张不利,由于区域性乳企的生产和渠道优势的存在,区域性市场变的“易守难攻”,龙头明治难以扩大自身与雪印惠等行业跟随者之间的领先优势。

    替代品的强劲表现:以豆乳为代表的软饮料增长强劲,对乳类形成替代

    与乳类饮料的市场规模自90年代中期见顶后回落不同,日本清凉饮料水的市场增长强劲。由于消费者的非酒精饮料消费具有明显的量和支出金额的天花板,清凉饮料水的消费增长对乳类饮料的消费产生了压制。由龟甲万占据50%市场份额的豆乳类饮料2001-2016年期间消费量的复合增速为11%,与乳类饮料的负增长形成鲜明对比。成本端生鲜乳的高价压低了日本乳企的毛利率水平,迫于盈利压力乳企在以广告宣传为代表的销售市场费用的投放上畏手畏脚,而这导致乳企在与清凉饮料水企业的竞争中处于不利的地位,牛乳在多个过往主力消费场景中的话语权被削弱。

    对于中国乳业的启示:壁垒和增长驱动力

    对上游的议价权和以常温为主的产品结构是大型乳企的生命线。由于中国并不存在类似于日本的激进的畜牧业产业政策,因此中国乳企对上游的议价权高于日本同业,同时由于中国国民对生冷食物缺乏兴趣,常温产品在乳业中占据主导,这有利于大型乳企进一步扩大领先优势;增长驱动力方面,日本养乐多本社在日本市场衰退的背景下推进国际化获得稳定增长以及明治在酸奶产品功能化上的成功探索为中国乳企未来的增长提供了潜在的发展路径。

    风险提示:畜牧业产业政策变化的风险;产业集中度提升不达预期的风险;食品安全问题。