当代明诚:体育营销与版权运营双轮驱动,打造体育服务业龙头

基于对政策导向及市场发展的理解,我们重点关注体育、影视行业以下特点:

    体育:受益于政策支持,体育服务业迎来价值重塑。头部赛事版权价格快速上涨,体育营销价值逐步显现。1)中国体育服务业起步较晚,2015年中国体育产业总产值中86%来自体育用品行业,11%来自体育服务行业,根据“十三五”规划,到2020年体育产业总产值将达到3万亿,体育服务行业增加值占比超过30%,并重点发展体育传媒、体育中介等体育服务子行业;2)随着互联网视频平台及第三方入局,英超、NBA等头部赛事版权竞争愈发激烈,版权价格大幅上涨,其中英超2019-2022赛季中国大陆及澳门独家媒体版权年均价格超16亿元,较上份合约上涨约10倍;3)随着体育赛事影响力提升与传播广度扩大,其营销价值有望进一步提升。以澳大利亚网球公开赛为例,2017年收看澳网的中国观众达到5900万,同比增长84%。根据易观智库数据,2016年中国体育营销占广告市场比重为3.1%,远低于北美的8.6%,潜力巨大。

    影视:头部剧单集售价持续推高,网络自制剧质量显著提高。1)视频网站流量竞争与影视剧出海趋势赋予优质内容更多溢价空间,以2017年发布拍摄计划的《曹操》、《凰权》、《长相思》等剧目为例,其单集成本预计在800-1000万,假设毛利率为50%,未来两年头部剧单集售价有望继续推高;2)受益于更具创新思维的主创团队,更为合理的成本结构,以及在剧本打磨、场景道具、后期制作等环节的资源倾斜,近两年网络自制剧作品质量迅速提高。

    基于以上行业特征,以及对公司竞争优势的分析、战略方向的理解,我们建议关注公司以下三方面逻辑:

    以体育营销切入赛事IP“俱乐部-经纪-赛事-版权-营销”全产业链。

    公司以双刃剑体育营销业务为切入点,布局赛事IP全产业链,目前公司旗下(包含拟收购的新英体育及与苏宁合资成立的明诚传播)拥有英超、西甲、德甲、欧足联四大顶级足球赛事版权;格拉纳达、重庆当代力帆两家俱乐部运营权;欧洲优质足球经纪机构MBS。上述上游资源不仅自身已实现盈利,同时均可与下游营销业务有效协同,提升业务规模,优化业务结构。

    立足大众体育,培育C端用户。公司在拓展B端产业链的同时,开发C端产品对接大众体育用户,主要产品形式有:1)以新英体育视频网站为平台,深入探索符合中国球迷消费习惯的观赛付费模式,截至2017年5月新英体育已有208万付费用户,未来公司将加强产品意识提升用户体验,通过多档次会员制度留存用户;2)以汉为体育线下运动场馆为平台,在武汉地区建设了多个大型综合体育场馆,切入休闲健身服务与原创赛事运营,经过两年的前期投入,预计汉为体育将在2018年实现盈利。

    强化工业化影视剧生产体系,试水网络电视剧。公司并购强视影视后大力投入资本帮助其扩大产能,由原先每年2-3部剧目主投剧体量提升至每年4-5部。工业化生产体系的建立有望平滑各季度影视业务收益,为公司贡献稳定现金流收入。在深耕精品剧传统题材的同时,公司积极布局网生内容,2017年强视网络剧代表作品《疗伤客栈》系列第二部在爱奇艺上线收获良好口碑。

    投资建议:体育板块充分受益于政策支持,公司以体育营销为切入口,先后布局体育经纪、场馆运营、版权业务,掌握顶级赛事资源,具备运营经验这一先发优势;影视业务公司未来两年项目储备充足,兼顾传统题材与新兴网剧,有望为公司持续贡献稳定利润。预计公司2017、2018、2019年净利润分别为1.88亿元、2.11亿元、2.44亿元,对应EPS0.39元、0.43元、0.50元。若考虑新英体育并表,预计2017、2018年净利润将增厚至3.45、4.04亿元,对应EPS0.71元、0.83元。我们给予2018年25倍目标PE,对应目标价20.73元(考虑并购),给予“买入-A”评级。