莱绅通灵公司跟踪报告:品牌及差异化营销能力强,全国布局空间广

核心结论:定位“王室珠宝,为下一代珍藏”,品牌差异化强。依靠影视剧植入、明星活动、CEO宣传等公关活动持续提升品牌影响力及知名度,收购拥有162年历史的比利时王室珠宝供应商Leysen后将进一步延伸高端珠宝布局,2017前三季度门店达665家,预计未来以加盟为主、自营为辅完善全国布局。

    主营钻石、翡翠饰品的中高端珠宝商,实际控制人持股64%。公司成立于1999年,2016年11月23日在上交所上市,主营钻石、翡翠饰品研发、设计与销售,经营模式包括直营、专厅和加盟,以江苏为主,全国布局。实际控制人为沈东军和马峻,两人及一致行动人合计持有63.6%股份。前十大股东中,卢森堡欧陆之星和香港欧陆之星为公司引入的战投,二者均在钻石行业拥有丰富的资源优势。其中卢森堡欧陆之星是公司最具代表性产品“蓝色火焰”的供应商。

    品牌差异化定位,创新工艺设计+影视营销增厚品牌内涵。公司产品以钻石和翡翠饰品为主,定位于25-49岁中高端消费者,同时着力推广比利时优质钻石理念,建立与比利时皇室关联的品牌形象,2017年2月通过收购比利时高端珠宝Leysen公司进一步与国内众多以黄金为主的中低端珠宝品牌形成差异竞争优势。

    公司也积极通过产品工艺和设计充实品牌优势,如公司爆款产品“蓝色火焰”系列拥有89面切工,工艺设计优于传统的57-59面切工的钻石。营销方面,公司借助影视植入实现创新营销,如赞助2015年热播偶像剧《克拉恋人》以及选择唐嫣作为品牌形象代言人等,进一步丰富品牌内涵和客户印象。全国渠道快速布局,供应链支持能力较强。公司销售渠道以自营为主,包括直营店和百货专厅,截至2016年底,公司在全国共有92家直营店和200家专厅;加盟渠道拓展为辅,已有加盟店286家,未来各类门店将依托首发募集资金在全国进一步铺开,增强渠道实力。公司在供应链方面能力也较强,公司第一大钻石原料供应商Eurostar参股公司7.26%股份,有助于稳定货源和保证品质。外包加工的形式结合贯穿公司前后台的ERP系统有助于公司整合供应链,提升运营效率,集中资源于设计和品牌等核心环节。

    收入保持增长,毛利率稳定和期间费用率改善驱动利润快速增长。2016年分别实现16.5亿收入和2.2亿归属净利润,各同比增长10.7%和22.3%,2013-16年4年CAGR为12.4%和23.6%,净利率从2013年的9.9%升至2016年的13.4%。流动性和偿债能力良好,2016年速动比率和资产负债率分别为2.1和18.9%,其存货和应收账款周转效率与行业平均水平相近。

    盈利预测与投资建议:预计2017-19年净利润各3.08亿、3.98亿、4.95亿,同比增长39.0%、29.4%、24.3%,EPS各0.90元、1.17元和1.45元。参照可比公司估值,考虑公司在国内高端钻石领域的稀缺性以及高成长性,给予2018年30倍PE,对应目标价35.08元,维持“增持”评级。

    风险提示:行业需求疲软;品牌影响力下降;渠道拓展不确定;行业竞争加剧。