纺织与服装行业:电商品牌化发展趋势明显,品类发展成熟度存差异

电商渠道在品牌服饰零售中的占比日益提升,在电商销售额增速增大的背景下,整体销售增速出现放缓,但不同品类之间存在分化,今年以来,品牌家纺的电商增速出现明显提升,部分男装品牌电商渠道也出现加速。我们认为线上加速增长的原因,一方面来源于线上渗透率的持续提升,另一方面, 电商渠道品牌化带来的集中度提升是重要驱动因素。 本周我们重点探讨电商渠道品牌化的发展进程。

    电商品牌化趋势明显,不同品类发展阶段存在差异。根据淘数据平台2017年11月数据,我们对不同服饰家纺品类的电商数据进行研究,研究发现:1)从品牌数量来看,各主要类目品牌数量均较上年同期出现明显下滑,其中,淘宝均大幅下滑,天猫存在一定分化;2)从成交额增速来看,除运动鞋、家纺套件类为负外,其余均为正增长;3)从天猫成交额占比来看,各品类天猫占比均较上年同期出现提升;4)从前十大品牌集中度来看,不同品类CR10也均出现提升。

    根据数据分析,我们对于不同品类的电商渠道发展成熟度进行区分,将其分为三个阶段:1)初级阶段:淘宝品牌数量大幅减少,天猫基本持平,淘宝品牌数量远高于天猫,代表品类童装;2)进阶阶段:淘宝品牌数量减少,天猫品牌数量增加,天猫成交额占比提升。按成熟程度自上而下排序分别为:运动服、男鞋、女鞋、男装、女装;3)成熟阶段:天猫品牌数量下降,但成交额提升,集中度明显提升。代表品类:运动鞋、家纺、箱包。

    线上线下对比, 家纺线上 CR10高于线下。对比不同品类线上及线下CR10,我们发现,运动鞋基本持平,家纺线上高于线下,男装、女装、童装线下高于线上。我们认为家纺线上高于线下主要受三方面因素驱动:1)时尚度低、标准化程度高、购买时效性较低;2)线上线下产品有着较为明显的区分;3)电商运营规则的设计导致流量向优势品牌集中,对于相对标品的产品而言,二八分布会更明显。

    哪些品类线上集中度还有望高于线下?对于时尚度较低、购买的时效性要求不高,产品标准化程度相对较高的品类,本来就容易形成相对较高的集中度,而线上渠道的便利性有望给这些品类提供在线上实现更高集中度的机会,家纺品类已经实现, 我们认为未来男装、童装、内衣、箱包等品类线上的集中度也有望高于线下。建议关注这些品类中,拥有较强电商运营能力的品牌,包括:男装领域:与阿里战略合作,发力电商渠道的海澜之家、太平鸟等。童装领域:国内童装第一品牌,强电商运营能力的巴拉巴拉;产品标准化程度更高,定位中高端的婴童装品牌英式。箱包领域:小米生态赋能,打造极致性价比的开润股份;内衣领域:电商领域优质品牌服务商,未来扩品类、跨平台可期的南极电商。

    对于目前纺织服装板块的观点:我们认为目前板块估值与增速不匹配,尚没有板块性的投资机会,但是部分个股已经回调到位,迎来较好的布局时机,建议重点关注:品牌服饰领域的安正时尚、海澜之家、歌力思、太平鸟,业绩加速增长,外延扩张卓有成效的家纺龙头罗莱生活、跨境电商龙头跨境通、优质供应链健盛集团。

    风险提示:电商平台运营规则改变、终端零售低迷、业务拓展不及预期、主品牌恢复不及预期、汇率波动、原材料价格波动、终端需求复苏不及预期、政治风险等。