家电复盘笔记:洗衣机寡头的份额极限在哪里?

类别:行业研究 机构:招商证券股份有限公司 研究员:纪敏,吴昊 日期:2017-12-07

投资思考: 寡头的时代。《为何洗衣机的价格韧性强于其他白电?-17.1126》复盘了洗衣机产品涨价幅度冠绝三大白电(据中怡康,2007-2017,洗衣机+85%冰箱+55%空调+29%)。本文侧重回顾和分析洗衣机内资双雄的市场份额提升之路。看好青岛海尔和小天鹅A的中长期配置价值。

    十年间内资双雄的市占率强势提升。按产业在线,内资双雄市内销占率提升了14pct, CR3-2008年(海尔31.6%,美的+小天鹅16.5%,松下8%)CR2-2012年(海尔34.8%美的系16.7%)CR3-2017.10月(海尔33.3%美的系29.1%惠而浦7%)。按中怡康,内资双雄零售量份额提升了13pct ,CR3-2008年(海尔33%,美的+小天鹅14.2%,松下9.7%)CR4-2012年(海尔31.2%美的系18.3%三洋系8.8%松下7.5%)CR3-2017.10月(海尔27.3%美的系27.3%博世西门子10.3%)。按中怡康,外资品牌的的整体市场份额分别为2008年(零售量31%零售额45.5%)2012年(量34.5%额46.5%)2017.10月(量30.6%额39.6%),内外资品牌的均价差距在持续收窄。

    美的系2012以来几乎全方位进击。据产业在线,2007-2016洗衣机内销量年均复合增速7.6%,而2011-2016年洗衣机内销量年均复合增长仅2.5%。2008年美的收购小天鹅24%股权,美的系2012年经营转型。2012-2017.10,内资品牌的销量份额提升几乎都来自于美的系企业(中怡康量+9pct产业在线内销+12.4pct)。按中怡康,2012-2016美的系产品在大多数价格段实现了零售量份额增加,其中低端(1100元以下)+3.7pct,中端(1100-2500元)+2.8pct,中高端(2500-4500元)+2.3pct,高端(4500元以上)-0.1pct。分类型,波轮和滚筒分别贡献了2.6pct和6.9pct的美的份额增量。海尔卡萨帝近些年则在超高端(8000元以上)发力,区域市场的占有率甚至超越外资品牌。

    洗衣机寡头的市占率指向何方? 1,CR3以外的离散度更高。按产业在线,截至2017.10月,内销市占率不足2%的白电品牌合计市场份额分别为空调6.3%冰箱29.3%洗衣机22.1%。冰洗离散市场有被集中的可能。2,中高端有潜力。按中怡康,2800-4300元价格带产品零售量占全市场25%(海尔7.1%美的系6.5%外资10.3%); 4300元以上价格带产品占全市场15%(海尔4.7%美的系2%外资8.1%)。内资双雄的中高端占比提升仍有潜力(海尔卡萨帝和小天鹅都明确了高端考核占比)。 3,出口份额有显著空间。按产业在线,至2017.10月,出口CR3-空调58.4%冰箱46.7%洗衣机31.1%。 4,开拓户均保有量空间。干衣机市场(含洗干一体机)放量以及海尔双子和小天鹅复式滚筒机型的问世,洗衣机的保有量空间以另一种形式得到了拓展。

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