商业贸易行业2017年双十一研究报告:零售全渠道化,消费品牌化,双十一超预期

类别:行业研究 机构:中泰证券股份有限公司 研究员:彭毅 日期:2017-11-13

核心观点:双十一数据超预期,全渠道及品牌化是双十一促销的典型特征。数据超预期是线上体验与效率双升带来的结果,无论从前端的购物体验,还是后端的物流等,科技创新等极大满足了消费者对购物及物流体验。2017年是新零售元年,在品牌端和消费端呈现三种特征:1、物流急速化,仓配一体化的比例提升,电商的物流体验效果提升;2、品牌化消费趋势较为显著,品牌消费占据主流,淘品牌暂落下风;3、线上线下融合趋势加速,苏宁易购、优衣库、茵曼等开启双线促销模式等,且带动线下门店大幅增长。我们认为在全渠道的趋势下,以及电商高增长的大背景下,继续配置双线龙头苏宁云商,以及电商服务标的南极电商。

    双十一增速超预期,全渠道以及品牌化消费成为促销趋势。2017年双十一电商呈现加速态势,电商总成交额达到2539.7亿元,同口径同比增长43.45%,天猫实现总销售额1682.70亿元,同比增长39.36%,增速较去年环比提升约7.07%,超出市场预期,而京东、苏宁易购增长同样较为优异,新零售元年,全渠道促销成为趋势,天猫、京东、苏宁易购等借助线下门店实现促销、服务以及物流等,提升效率与物流体验,如苏宁易购、茵曼等利用线下门店实现融合促销。平台品牌化消费效应带动客单价的提升,导致销售额整体超预期,而与平台关联度较高,传统品牌增速高于淘品牌增速,品牌化消费的趋势带动客单价提升,客单价相较去年同期提升约11%,消费者消费能力提升。

    科技与智能提携,精准营销、支付以及物流效率大幅提升。巨大的购物人次以及成交单数考验后台数据精准营销能力以及大数据能力,同时双十一后提升用户体验考验物流能力,无论从前端的营销,还是后端的运营能力上来看,此次双十一,各大品牌龙头很好的将人工智能以及精准营销纳入平台营销上来看,如智能客户、智能音箱、无人超市、无人仓库等,利用科技提升营销互动形式,打通更多的互动科技,为消费者营造多种体验效果。支付上,通过自主研发的数据库OceanBase在核心数据链的全部应用,创下25.6万笔/秒的支付峰值,是去年2.1倍,数据库处理峰值高达4200万次/秒,刷新全球记录,此外,本次双11全球费者通过支付宝完成的支付总笔数达到14.8亿笔,比去年增长41%。在物流上,阿里旗下菜鸟网络通过智能仓配系统,由机器人和流水线根据算法自动完成拣选和包装,并通过人工智能进行大数据分析,选择最优配送路径,在双11开场仅12分钟即完成首单配送。根据菜鸟数据,截至11月11日24时,天猫双11当天物流订单已发货超3.66亿件,当天下午4时,全国已有340个城市签收了当天购买的包裹。

    投资建议:双线模式配置苏宁云商,电商服务商推荐南极电商。双十一期间,苏宁易购全渠道增长为163%,增速远高于行业增速,双线趋势下,公司全渠道的龙头,目标价19.61元,“买入”评级。电商高增长依旧,南极电商服务商价值凸显,且品牌/品类矩阵完善,建议重点布局,目标价19.14元,“买入”评级。

    风险提示:线上线下融合不及预期;消费者习惯改变;

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