太平鸟:牵手阿里线上线下强强联合,鸟儿携新零售起飞

事件:

    公司发布公告,2017年9月20日与阿里巴巴旗下天猫达成新零售合作意向,拟在品牌建设、大数据运用、消费者运营和线上线下全渠道融合领域以及国际市场开拓等方面开展新零售战略合作。

    简评:

    我们认为此次合作以拥抱新零售为背景,公司结合自身在供应链、全渠道、品牌建设和推广方面的优势与天猫在流量资源、大数据和线上生态方面的优势,将推动线上线下一体化的融合。

    1、全渠道+大流量,完善O2O闭环。

    公司“四轮驱动”的全渠道布局近年发展日趋成熟,其中购物中心店2017H1净开49家达1255家,实现零售额12.93亿元,占比达到27.88%(2014-16年占比分别19.80%、21.93%、24.95%);线上零售额从2014年的6.96亿元增长至2016年15.98亿元,三年复合增长率达51.56%。2017H1线上零售额同比大增37.82%至7.59亿元,收入占比由2014年的9.21%持续提高到16.36%。

    公司成熟的线下渠道布局能够帮助阿里巴巴的海量线上流量落地,增强线下体验和多场景互动,而公司高速发展的线上渠道将推动O2O闭环的完善;同时在天猫大数据的指导下,公司线下终端渠道的形象、布局和服务能够更好的满足消费者需求,提高消费体验,从而实现转化率、留存率和品牌知名度的提高。

    2、柔性供应链+大数据,快反加速度。

    公司自2016年以来全面布局柔性化供应链,零售门店确保平均每1-2周上新,“云仓”系统(线上下单,线下就近店铺发货配送)已覆盖全国23个省的全部自营门店及部分加盟店,2017H1内实现成交额9854万元。同时,公司定增项目中慈东服饰整理配送物流中心和信息化系统建设也将推动供应链的优化。

    由于新零售业态的体验、配送等环节均在线下完成,因此在公司柔性化供应链推进的基础上,天猫的消费者大数据将对供应链条中的选品、物流等环节进行进一步优化(如通过大数据判断发货门店以提高速度,而非传统根据地理位置判断)。未来公司还将和天猫打造品牌数据银行,对消费者线上线下的数据进行整合,从而疏通“激发需求”(线上精准跟踪营销)到“购买行为”(线下优化体验)的链路。

    3、品牌能力+线上生态,外延发展目标长远。

    公司的品牌建设推广能力已经在2017H1各品牌的稳健增长中得以印证,核心品牌年轻化调整后拐点已现,PEACEBIRD女装和PEACEBIRD男装收入分别实现7.36%、7.56%的增长达10.68亿元和9.49亿元;新兴品牌乐町LED’IN、MiniPeace和MaterialGirl分别实现20.18%、49.81%和117.13%的高速同比增长。同时,公司成熟的年轻化营销手段(热点IP、跨界、定制化会员服务等)配合阿里广泛的线上生态布局,将为新兴品牌和未来的品牌孵化提供良好基础。

    此次合作公司提出了2020年线上线下销售(退货前零售额)突破百亿元的“双百亿”目标,除了现有的线上线下品牌布局外,公司还有望利用阿里平台的海外资源优势进行国际化扩张,考虑到品牌建设与供应链日臻成熟,公司未来外延发展可期。

    投资建议。

    公司作为国内终端休闲服饰龙头公司,多品牌、多梯度、全品类布局成效渐显,加之线上布局持续推进,与天猫在新零售方面合作,后继发展有力。同时公司通过全渠道布局,降低库存,增强快速反馈能力和供应链柔性化水平。我们预计公司2017-2018年实现归母净利润4.6、6.5亿元,同比增长7.8%、41.9%;EPS分别为0.97元/股、1.38元/股,对应的PE分别为29、21倍,我们认为太平鸟具有成为国内快时尚领军企业的潜质,长期看好,维持“买入”评级。

    风险因素:国内中档休闲服饰行业竞争加剧带来风险;宏观经济波动影响终端需求风险;存货跌价风险;未能准确把握市场流行趋势变化的风险等。