拉芳家化:国民日化品牌涉足社交电商,切入新模式拥抱消费升级

类别:公司研究 机构:东吴证券股份有限公司 研究员:马莉,陈腾曦,林骥川 日期:2017-09-21

投资宿迁百宝布局社交电商,切入新模式新渠道拥抱消费升级。拉芳家化9月8日发布公告,以1.095亿对宿迁百宝增资20%股权,进入母婴行业微信公众号运营、社交电商领域,同时公司享有优先认购权,在社交电商上的布局值得期待。宿迁百宝依托在母婴类微信公众号上生产优质内容的能力聚拢一批高粘性的垂直粉丝群,再通过其选品能力和商品变现能力实现盈利。此外,拉芳通过这一投资有望进一步在新产品的研发、产品品类拓展乃至孵化新品牌上获得协同,稳步提升销售业绩。

    多层次品牌结构,民族形象鲜明。公司坚持大众化的市场定位,针对国内消费者需求,提供物美价廉的洗护产品,持续打造知名民族品牌。同时通过多层次品牌结构发挥协同效应,实现资源合理配置。“拉芳”具有较高的市场知名度和品牌影响力,代表公司的整体形象。公司以此为依托逐步打造“雨洁”、“美多丝”等多个品牌,形成多层次品牌结构。根据Nielsen统计数据显示,2015年拉芳在我国的洗发水市场市占率居民族品牌第一。

    公司大力拓展商超渠道,线上渠道成为增长新驱动。公司目前正通过大力拓展商超渠道布局中高端市场。拉芳通过在天猫等电商平台不断投入,收入获得快速增长,成为公司整体收入增长的重要驱动力。随着公司在营销宣传上的持续投入,其未来线上渠道依旧有望保持快速的增长。

    盈利预测与投资建议:公司日化用品主业发展稳健,新品牌增长快速;然而由于渠道建设带动下销售费用的快速增长,我们预计公司原有主业净利润增长较为平稳,17/18/19年归母净利润预计分别为1.46亿/1.71亿/1.97亿元,对应目前市值PE为37/32/28倍。另一方面,考虑到公司较高的股权激励解锁条件,我们认为公司将在社交电商领域持续布局,以此发展出新的业绩增长点。考虑到社交电商在当前消费升级趋势下较为广阔的市场空间,我们对公司的未来发展较为乐观,首次覆盖给予“增持”评级。

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