白酒行业营销发展历程和营销要素分析:利剑出鞘,营销谁与争锋

投资要点:

    上一轮的白酒牛市以中高价位崛起、营销导向为标志,资本市场熟悉了盘中盘、深度营销等名词,但营销作为一个系统,统领了诸如产品定位、价格体系、组织构建、品牌传播、渠道模式、资源配置以及内部考核流程等等要素,是一个整体的存在,日常大家看到或了解的企业的营销因素只是一些显性的部分,对于企业经营来说只是冰山一角;这篇文章我们从企业的营销系统出发,为大家剖析一下市场所关心各个要素,需要重点说明的是,对于企业来说,营销是一门艺术,需要结合企业自身的资质和发展阶段来调动各个要素为自身的成长服务,没有放之四海而皆准的模式。

    1、企业营销模式的不断创新演变是伴随行业结构的变迁:从白酒行业营销发展的历程来看,以消费者需求为核心导向的渠道运作模式主导着行业的变迁,深刻洞察消费者需求变迁的企业通过对营销要素的调整在市场竞争中取得优势地位,引领着行业的发展。从过去营销中心的更迭来看,无论是以产品、品牌、渠道还是消费者为核心的营销模式,只有紧跟行业发展趋势和消费形态变迁,不断进行创新才能在市场发展中立于不败之地。

    2、白酒行业竞争力的三个层次:作为有悠久历史的传统行业,白酒承载了很多历史、文化因素,所以区别于一般快消品行业,白酒的第一层次是品牌竞争,依靠品牌力在高端和全国范围市场竞争,比如贵州茅台、五粮液等一线酒企,拥有极强的品牌拉力,市场自然铺货率和自然动销率较高,业绩增长稳定;第二层次是品牌加营销的竞争,品牌力稍弱的企业依靠营销能力在中高端、次高端市场和以省为单位的区域市场竞争,其营销创新能力和渠道执行力较强,弥补了品牌力的相对不足,其区域拓展和产品结构提升有相对的优势,使企业的发展也能有一个比较大的发展空间;第三层次是营销力,一般是区域性强势企业,因其品牌知名度较弱,市场拓展范围受到一定局限,企业发展到一定规模就很难持续增长。

    3、从营销要素解构酒水企业的运营:我们从品牌、产品结构、价格体系、组织模式、区域市场、渠道模式等六个要素对白酒营销体系进行了解构,这六大要素构成了企业基本的营销架构,也是体现出企业差异的地方,要重点指出的是模式可以学,但核心差异在于执行力,营销模式的形成需要不断的积累完善。酒企都需从自身定位出发,不断寻求适合自己的运作模式,同时也只有找到和自身资源禀赋相匹配的营销模式,才能在市场当中找到立足之地。

    4、品牌是本轮行业向上发展的核心驱动力:挤压式增长成为目前白酒企业发展新常态,具备品牌力、营销创新能力以及执行能力强的企业将会获取更大的话语权:一线品牌获得全国化高端市场的持续发展机会,竞争力和确定性最强;品牌力稍弱的二线名酒通过营销能力的创新和完善在中高端和次高端市场持续扩张,而缺乏品牌力的企业在发展到一定规模后将会遇到市场瓶颈,持续增长乏力。我们看好具备强大品牌拉力的一线白酒企业贵州茅台、五粮液、泸州老窖继续保持稳健的发展态势,以口子窖、古井贡酒、山西汾酒、洋河为代表的二线名酒在行业分化的趋势下获得竞争优势,雄厚的品牌基础在营销模式的创新和执行力的推动下带动企业业绩的稳健增长,强者恒强。

    5、风险提示:食品安全事件;白酒淡季需求下滑超预期。