海外家电公司研究(6):GoPro&Under Armour,品牌重塑之力
本报告导读:
我们对比研究了GoPro 和Under Armour 两个“酷”品牌,发现企业发展的潜力取决于其产品定义的市场大小,因而产品线扩展和品牌重塑能力就成为重中之重。
产品线延伸要早作打算。 摘要:
我们对比研究了GoPro 和Under Armour 这两个“酷”品牌,我们发现了这两者之间的一些重要共性和差异:
共性1:产品突破,重新细分市场,打造新品类。
GoPro 栖身于极限运动,Under Armour 起步于专业运动,这两者都在原来的相机和运动服饰中劈出全新的领地并成为领地主。GoPro 相机的灵感来自热爱冲浪的CEO,Under Armour 紧身衣则是源于橄榄球运动员出身的创始人。为专业活动所创造的专业装备,使得两个品牌获得了早期的拥趸。
共性2:产品立业,营销发家。
GoPro 和Under Armour 都是营销的好手,GoPro 利用在线平台分享的视频,以病毒式的扩散方式传播给了几乎每一个喜欢看极限运动的人。而UnderArmour 通过明星代言和广告植入等方式,同样实现了知名度的快速提高。
分化:Under Armour 比GoPro 赢得更多大众消费者。
和GoPro 上市后两年就迅速出现收入下滑不同,Under Armour 在2005年上市后收入已经连续增长12年。缘何Gopro 的收入止步于16亿美元,而Under Armour 收入则可以增长至48亿美金甚至更高?我们仔细对比Under Armour 和GoPro 的发展经历,发现Under Armour 通过紧身衣切入运动装备市场之后,很快就开始通过新产品和广告重塑自己的品牌形象,利用专业的运动装备品牌的优势,尝试全面替代原有的运动用品市场,全力推动自己的专业产品匹配普通大众的运动诉求。而Gopro 则一直坚持在极限运动市场的独特性和专一性,没有及时通过推出新产品来匹配大众消费者对摄影的需求,使得其市场很快就出现了饱和的问题。
以品类扩展和品牌重塑的思路梳理家电公司,我们建议增持:
1) 重新定义高端厨电,不断扩展品类的老板电器;
2) 将西式生活文化引入中国市场,打造差异化优势品类的新宝股份;
3) 不断扩展厨房小家电范围的苏泊尔;
4) 剃须刀打底,布局美容小家电,尝试占领梳妆台市场的飞科电器;
5) 吸尘器品牌构建顺利完成,尝试打造环境小家电龙头的莱克电气。
核心风险:产品多元化战略失误可能严重损害企业价值。