全球游戏产业研究之日本Mixi:以史为鉴-新一代现象级游戏《怪物弹珠》背后的公司Mixi成长史,从社交到游戏的转型

类别:行业研究 机构:天风证券股份有限公司 研究员:文浩,王晨 日期:2017-07-20

原日本第一大社交网站,《怪物弹珠》挽救Mixi公司衰败局面。Mixi是原日本第一大社交网站,从2008年开始由于公司受Facebook、Twitter和Line等社交应用的冲击,影响力和收入出现下滑。迫于竞争压力,Mixi公司转型手机游戏开发,并于2013年9月27日推出《怪物弹珠》在日本上线。凭借游戏的创新性、出色的营销和版本的快速更新,《怪物弹珠》迅速成为新一代日本国民级游戏。在该款游戏的贡献下,公司以FY14-17年销售收入CAGR达到103.2%,净利润扭亏为盈CAGR达到416%。FY17期Mixi公司实现销售收入2,071.6亿日元,净利润598.7亿日元。据AppAnnie的2016年度全球发行商iOS与GooglePlay综合收入排名计算,Mixi排名全球第6,日本第1。

    日本游戏行业规模排名世界第三,人均消费世界第一。从所有游戏年人均消费对比来看,日本$193.6vs.中国$48.8vs.美国$156.3vs.韩国$163.6vs.德国$117.7vs.英国$133.5。日本手游市场规模达9,450亿日元,已经进入瓶颈期,2016年增速仅为2.2%。日本移动游戏市场90%的收入流入本土企业,具有很强的地域保护性,且iOS端和Android端收入贡献大致持平。日本玩家高度活跃,且从众心理较重,比起自身喜好更重视群众建议,在“二次元”文化的耳濡目染下对于游戏人物外表有非常苛刻的要求,并且偏爱竖版游戏,沉醉于PVE玩法,付费率更高。

    《怪物弹珠》创造公司业绩奇迹,玩法极具创新,融合射击RPG和卡牌双重模式。游戏超高的平衡性+良好的营销策略+快速的版本迭代帮助《怪物弹珠》长期占据日本手游的畅销榜首。《怪物弹珠》从2013年9月27日推出以后,下载量持续增加。2014年5月《怪物弹珠》首次超过《智龙迷城》荣登AppStore畅销榜榜首。2016年《怪物弹珠》预计销售收入达到1,869亿日元,市场份额占比19.8%。截止2017年1月,《怪物弹珠》累计实现了超过4,000万下载,当时日本的智能手机数量一共有7,237万台,日本的手机游戏玩家4,468万人,渗透率达到89.5%,基本覆盖了日本所有的手机游戏玩家。

    Mixi的核心优势在于通过泛娱乐化发展战略,不断打造全新娱乐产业,避免依赖单一业务的尴尬状况。Mixi公司最大程度发挥《怪物弹珠》的IP价值最大化,围绕IP开展诸如衍生动画等多种新业务和活动,并且发挥自身在社交领域的经验推动玩家社区化进行病毒式营销,同时举办线下活动与电竞活动,打通线上游戏与线下交流的壁垒,增加游戏真实性和乐趣的持续性,成功延长了《怪物弹珠》的生命周期。此外,旗下票务平台TicketCamp成为日本最大P2P票务交易平台,月流水58亿,同比增速161%,家庭相册Mitene拥有150万用户,且活跃用户数在稳步增长。

    FY17营业收入增速为-0.8%,《怪物弹珠》上线近4年后终显疲态。新业务还没有发展起来,《怪物弹珠》海外发行又受挫,只能在竞争激烈的日本市场进行存量博弈。FY18不容乐观。

    Mixi公司的发展给中国游戏公司带来很多启示。首先,公司的发展离不开行业发展趋势。其次,游戏的创新性是游戏能否登顶的前提条件,若质量不过关,则无法提供后续营销和研发所需的资金,之后不断更新的版本和与之配套的营销策略将决定游戏最后的地位。游戏的社交性将会决定游戏的半衰期长度。只有贯通线上和线下的壁垒,实现玩家之间真实社交,才能够产生玩家留住玩家的效应,从而让好的游戏更持久的延续。此外,《怪物弹珠》全球化发行的失败教训应当成为一个很好的警示。全球化失败的后果就是在竞争愈发激烈的市场进行存量博弈。只有着眼于全球化战略,从本地化入手,开拓海外业务,才能够让公司可持续的发展。

    风险提示:收入过度依赖单款游戏的风险;手游进入衰退期风险。

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