海通消费电子周报2017年第22期:小米强势复苏,兼谈国产机出海表现靓丽

类别:行业研究 机构:海通证券股份有限公司 研究员:陈平 日期:2017-07-13

蛰伏两年,小米2017年强势复苏。2017Q2小米出货量2316万台,环比增长70%,且CEO 雷军预计小米2018年出货量有望突破1亿部。剖析小米东山再起的原因,主要是以下方面:1)坚持关键零组件创新,围绕处理器(彭拜S1芯片)、相机、续航等持续精细化创新;2)开始重视线下渠道,线上线下联动,截止17年7月初,小米之家全国已开店123家,补足了此前的软肋;3)前瞻性布局海外市场逐渐收获成果,小米在全球第二大手机市场——印度布局较早,当前出货量已经位居top 2,另外在印尼、俄罗斯、乌克兰销量也都名列前茅。

    国内手机市场增速放缓,新兴市场成为国产品牌重要“出海口”。我们看到海外市场已经成为小米东山再起的重要支撑,事实上,今年伴随国内智能手机渗透率接近饱和,越来越多的国内品牌开始寻找海外新兴市场突破。整体来讲,智能手机最先在欧美市场得到普及,其次在东亚中日韩市场渗透达到高点,当前智能手机在印度、东南亚、非洲等市场仍处于快速渗透期(不到30%),印度、东南亚、非洲等新兴市场是当前全球智能手机增长主力,也成为国内终端厂重要“出海口”。

    当前,联想/TCL/中兴销量中出口占比已经超过50%。

    国产品牌已经在多个新兴市场建立初步优势。Counterpoint 统计,2016年印度市场中国品牌手机出货量份额已经超过50%、非洲市场超过40%、较为成熟的欧洲市场也超过20%。相对而言,欧洲市场成熟,以中高端机为主,印度与东南亚属于新兴市场,非洲则处于初级开发阶段。落实到具体品牌来看,华为在欧洲多个发达市场凭借P 系列、Mate 系列等高端机型占据了一定的市场份额,小米、联想、Oppo、Vivo 则在印度及东南亚市场大受欢迎,传音在非洲市场占据相当份额。

    性价比、渠道、本土化、速度是国产机在新兴国家“先发夺人”的主要方式。除了在较为成熟的欧洲市场,华为凭借全球性品牌、高质量创新在多个市场取得一定领先优势外,在非洲、东南亚、印度市场,中国品牌成功更多是靠性价比、线上线下渠道建设、以及贴合本土需求的设计。新兴市场收入低、需求的主体是1500元以下的手机,因此对品牌意识相对淡薄,必须要求终端厂能提供性价比极高的产品,这也是小米红米风靡印度的核心原因。国内OV 将线下模式从国内复制到东南亚市场,迅速在当地取得成功。本土化设计最好的例子就是传音,推出针对非洲爱自拍、音乐的差异化手机,在当地大获成功,成为手机中的“非洲之王”。

    东南亚、印度、非洲市场空间依旧广阔,国产机大有可为。东南亚+印度人口接近20亿,智能手机渗透率仅30%左右,未来仍有广阔空间。非洲市场则更处于初级阶段,后续可开发空间大。国产机在海外主要竞争对手是三星低端机以及当地品牌,国产机在经历国内市场充分、激烈的竞争后已经具备了设计研发、响应速度、供应链管理、性价比优势,国产机相对区域品牌具有更强的竞争力,未来有望在海外市场继续“高歌猛进”。

    消费电子板块继续关注四条主线。1)iPhone 8已经逐渐进入PVT 阶段,供应链业绩开始逐渐兑现,三季度供应链将逐渐进入旺季,我们判断白马股后续业绩进入兑现期后板块有望再创新高,关注歌尔股份、立讯精密、信维通信、德赛电池、大族激光、蓝思科技、科森科技等;2)下半年业绩有望集中释放的消费电子白马股,下半年存在补涨机会,关注长盈精密、科森科技、顺络电子等;3)Apple Watch销量也有较大的预期差,关注苹果供应商及潜在的汽车电子龙头环旭电子;4)国产机海外市场销量高速成长、小米2017年复苏等板块性机会,建议关注欧菲光、长盈精密、中茵股份、合力泰等。

    风险因素:iPhone 8销量可能低于预期。

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