成都地区经销商调研报告:小家电行业集中度提升势不可挡

美的渠道更加扁平化,资源向大经销商集中。全国除个别地区外,小家电经销商不允许同时代理苏泊尔和美的两个品牌,目前美的生活电器苏宁、国美和商超等通道全部由一级代理商进行铺货,仅存在极少数二级代理商负责乡镇市场,美的生活电器全国在做的工作是去掉二批代理,渠道更加扁平化。从公司的角度看,扁平化以后更加优化渠道网络,针对生活电器事业部T+3 改革,有利于公司中长期发展;从经销商角度来看,短期可能会带来一定的经营压力,但是如果规模能够上来,公司三四级以及农村市场的份额将进一步提高。

    苏泊尔渠道稳定是公司竞争优势之一。苏泊尔经销体系集中了全国最优秀的经销商,以四川为例,总代理旗下总共三个分公司,其中一个公司主要负责一二级和终端卖场,其他两个负责三四级市场,乡镇市场一部分是总代理负责,一部分由县级代理商(二批)负责管理。苏泊尔针对成熟经销商包容性较强,鼓励其不断成长,对于经销商指引相对较多,在市场预判方面表现突出,产品质量和推广方面给予经销商稳定的预期,稳定和优秀的经销体系是经销商主要竞争优势之一。另一方面公司在积极做渠道下沉,发展优秀的二级经销商,市场推广方面,持续推出针对三四级市场的专供机型,差异化竞争,提升盈利能力。

    渠道下沉到乡镇以及农村市场最大的困难在于售后及维修方面,苏泊尔质量稳定、返修率低,售后方面也有一定制约,但是要优于中小品牌小家电企业。

    苏泊尔炊具品类扩张优于小家电。无论苏泊尔还是美的,破壁料理机是厨房小家电中增长最快的品类,替代了一部分豆浆机的功能。苏泊尔厨房小家电的销售额中电饭煲占30%-40%(IH 电饭煲占50%左右),电压力锅占15%-20%,破壁料理机占总销售额的7%-8%,其他包括电水壶、电磁炉和豆浆机等产品。品类扩张方面:苏泊尔小家电短期的增长主要来自于环境小家电,从销量的角度看空气净化器占环境类小家电的60%,其他包括挂烫机和吸尘器,由于可以分担一部分费用,短期有利于市场推广,但苏泊尔在环境小家电的品牌力以及延伸性较弱,未来不排除引进SEB 新品牌的可能性。消费者对品牌炊具的认知日渐提升,苏泊尔近两年引进保温杯、刀具以及其他厨房细分品类,这些领域缺乏领导品牌,市场份额分散,苏泊尔品牌能够快速提升市场影响力和扩大市场份额,保温杯和刀具等产品公司市场份额已经进入行业前三,未来将持续推出新的产品进入厨房炊具。

    三四级市场及乡镇市场集中度将持续提升。三四级市场渠道下沉的主要动力之一在于,近几年永辉、沃尔玛、家乐福等连锁商超在县级市场和社区等持续新开小型社区店,苏泊尔、美的等企业品牌优势明显,小家电和炊具市场进一步提升。在连锁商超无法延伸的农村和乡镇市场,无论苏泊尔进一步渠道下沉,发展优质经销商和提升农村市场的覆盖网点,还是美的为了提升效率进行T+3 改革,中小品牌市场份额将下降,行业集中度将进一步提升。

    投资建议:关注具备持续竞争优势的小家电龙头美的集团和苏泊尔。美的集团最大的变化在于不断求变,适应市场需求,2011 年以来经销商队伍已经开始稳定,小家电业务稳步增长。从渠道的角度看,各个地方的优质经销商资源是稀缺的,不同的企业文化和经营策略决定了不同的经销策略,苏泊尔炊具和小家电都拥有稳定并且经验丰富的经销商,小家电经销商的排他性决定了其他品牌几乎不可能从公司抢夺优质的经销商资源,从而形成苏泊尔竞争优势之一。