零售行业产业观察系列一:喜茶爆红的秘密,从冲泡到现调

喜茶登陆上海引发消费热潮,排队少则半小时多则6小时。我们以此为切入点透析整个奶茶行业,介绍奶茶诞生和发展的脉络,感知消费者从冲泡到瓶装再到现调的主流奶茶消费形式变迁,挖掘喜茶爆红背后折射出的消费升级大趋势。本文既是一份给专业投资者详尽的奶茶市场研究成果,也是一本给众多消费者有趣的奶茶产品美食秘籍。

    奶茶的发展脉络。奶茶最早诞生于印度喜马拉雅地区,起到为当地人驱寒祛湿的目的。后17世纪经东印度公司带到欧洲,又因殖民统治流入香港和台湾。台式奶茶使用奶精,在价格上占有先天优势;港式奶茶保持着选料上乘的传统,奶香茶浓,定位相对高端。1999年台湾珍珠奶茶教父黄普光创立的“快可立”品牌将珍珠奶茶带到了大陆。

    从冲泡到瓶装。21世纪初期,立顿开创了奶茶产品工业化生产的先河,抓住了袋装固态奶茶市场空间。06年香飘飘开创杯装冲泡奶茶新形式,红极一时,但产品同质化严重、不符合新鲜健康消费理念等问题也使这个行业很快达到天花板,香飘飘12-15年收入在20亿左右停滞不前。09年统一推出阿萨姆奶茶迅速打开瓶装业态奶茶市场,2016年收入超过30亿元。

    门店现调式奶茶逐步融入大众生活。门店现调式奶茶由于新鲜现做、茶味更纯正,越来越受到追求口感品质、时尚健康的消费者青睐。市面上著名的奶茶连锁品牌如一点点、贡茶、喜茶、米芝莲等大多在11-13年开始中国大陆的营业,引领了五年现调式奶茶门店的快速拓张,据测算16年全国奶茶甜品行业规模达到1500亿元。各个奶茶品牌定位和特色各不相同,主流品牌中CoCo都可成立最早、门店规模最大,喜茶市场定位最为高端。

    喜茶登陆上海引发消费热潮。喜茶12年诞生于广东江门,完成从三四线城市向广州、深圳的逆袭,2016年获得1亿元融资。2017年2月登陆上海随即引发消费热潮,其背后是对产品品质的专注,定制化原料使其构筑上游壁垒,在产品中着重用户体验,强化消费场景的建设,定价也是戳中消费者痒点。同时喜茶借助社交网络进行新媒体营销取得良好效果,“排队经济”引发的消费者自发分享热潮为喜茶带来更大规模的消费需求。

    从喜茶爆红看消费升级。喜茶爆红折射出的也是消费升级的大趋势,消费者从追求价廉物美到追求“小确幸”式快乐和满足,对用户体验更为在意。互联网的发展让消费更加透明化,借助社交网络让“爆款”产品能够迅速获得认可,强者恒强,品牌效应凸显。