拉芳家化:民族日化拥抱消费升级,美丽起航再续新篇

类别:公司研究 机构:申万宏源集团股份有限公司 研究员:王立平 日期:2017-03-21

投资要点:

    公司是国内个人护理用品的民族品牌集团龙头,基于“拉芳”品牌构建多元化品牌航母舰队。1)公司日化品牌以洗护发领域的“拉芳”为核心,并细分拥有“雨洁”、“美多丝”品牌,在延伸领域拥有护肤品牌“缤纯”、口腔护理品牌“圣峰”。2)12-16年公司营业收入复合增速8.7%,归母净利润复合增速16.8%;16年收入10.5亿,同比增加6.5%,归母净利润1.5亿,同比增加4.6%。3)公司实际控制人为吴桂谦、吴滨华和LaurenaWu父女三人,持有发行后60.4%股权。管理团队年轻,紧扣市场脉搏,富有创新活力和实力。

    以洗护“拳头”产品为母舰,陆续扩展日化品类配置。已形成了核心品牌、细分品牌、延伸品牌的品牌梯度,涵盖护发、护肤等领域,大众化、高端化差异定位充分覆盖消费群体。

    1)洗护发:拉芳(主力“现金牛”品牌,16年营收6.5亿元,处于丰富品类、拓宽定位黄金时期)、雨洁(专业去屑尖刀品牌,16年营收1.7亿元,处于稳定发展期)、美多丝(明星品牌,16年营收1.6亿元,处于高端市场全面发力期)。2)延伸品类:缤纯(护肤领域积淀品牌,16年上半年营收1104万元,正蓄势待发)、圣峰(口腔护理品牌,16年上半年营收1237万元,尚处发展期)。

    经销为主力抓手,商超为优势切入,电商渠道增势迅猛;南方市场开拓充分,北方市场呈现较大发展空间。1)经销商实力强、合作关系稳定,公司对下游经销商管控力度强:16年实现零售额7.4亿元,销售占比下降低至71%。2)成为少数打入商超的民族品牌:16年实现零售额2.5亿元,销售占比3年内上升11%至24%;在大润发、沃尔卡等KA渠道与跨国品牌竞争发力。3)电商成倍增长,占比提升,看点颇多:16年实现零售额5260万元,占比快速提升至5%;电商渠道毛利最高,带动公司整体盈利提速。从经销商分布、销售额分布来看,公司在南方市场开拓良好,北方市场成为公司下一步优先渠道铺设方向。

    研发+政策+渠道+营销,环环紧扣消费升级大背景。1)中国化研发接地气,本土情怀塑造品牌信心:与美国奥麒化工成立拉芳国家研发中心,与中科院成立拉芳发质研究中心,关注中国人发质,致力于为提供健康、绿色的高品质消费体验。2)外生政策优势配合内生渠道建设,下沉式布局:扎根本土,渠道下沉网罗三四线庞大消费群体,巩固民族品牌优势市场,进一步借力政策优势推进行业整合。3)重磅营销:签约唐嫣、刘诗诗、孙红雷,势大力沉登陆平面媒体提升品牌影响力。

    公司本次拟发行4360万股,募集资金净额7.50亿元,用于日化产品二期项目(1.8亿元)、研发中心项目(5427万元)和加强营销网络建设项目(5.5亿元)。

    公司是中国民族洗护发领导集团,“拉芳”品牌航母舰队在洗护发市场地位坚实,品牌高端化发展取得阶段性成果。未来在渠道、品牌推广、产品研发、行业整合方面将继续发力,我们看好公司未来行业综合竞争力与市值的提升。预计公司17-19年全面摊薄后EPS分别为1.23/1.33/1.43元,我们给予公司2017年合理估值区间45-50倍,对应公司合理价格区间为55-62元。

    风险提示:市场竞争、主要原材料价格波动、品牌形象遭受侵害和经销模式。

    特别提示:本报告所预测新股定价不是上市首日价格表现,而是现有市场环境基本保持不变情况下的合理价格区间。

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