纺织服装行业:士别三日,本土品牌设计实力当刮目相看

类别:行业研究 机构:东方证券股份有限公司 研究员:施红梅,赵越峰 日期:2017-03-16

核心观点.

    产品款式设计成为品牌服饰主力消费群体首选考量。85-90后已经成为国内时尚消费主导力量,80后重品牌,90后重个性,款式设计成为他们消费选择的首要考量因素。在此背景下,许多本土设计师品牌凭借独特的设计风格脱颖而出,代表如国内森系女装先驱江南布衣、中国风高定Shiatzy Chen、中性风品牌MO&Co。

    多因素共同推动本土品牌服饰设计水平的提升:(1)国内设计院校教学水平提升,“北服设计、清华科研、东华面料”,内地三大设计名校各有所长,国际影响力日益提高。(2)境内外设计师交流增加,灵感碰撞增强整体设计活力;(3)国内纺织服装企业跨境并购活跃,积极借鉴吸收海外设计风格。

    进行时:本土上市品牌公司同样也在经历着设计与经营模式的自我重塑和革新。(1)太平鸟:高效率设计团队增强产品时尚度与上新频率。(2)鄂尔多斯:传统品牌再定位,年轻化、时尚化转型。(3)森马服饰:重塑品牌和门店形象,积极推进快时尚转型。(4)海澜之家:与独立设计师合作,试水品牌年轻化。

    产品设计水平与品牌调性的提升是本土品牌核心竞争力“质”的体现。随着国际竞争者的不断加入,国内品牌服饰市场呈现出一二线城市海外品牌强者愈强,三四线城市本土品牌不断优胜劣汰的格局,其中在设计时尚感方面本身就具备优势的欧美品牌(典型如ZARA、H&M 等)以及在裁剪方面更为贴合亚洲人身形的日韩品牌(典型如优衣库、衣恋集团)最为典型。近几年来,在主力客群代际切换与不进则退的市场竞争推动下,实际上越来越多的本土品牌在产品设计、品牌调性、终端门店陈列、品牌营销上大下功夫,其逐步提升的设计水平与产品时尚度以及逐渐提高的性价比正在潜移默地的吸引越来越多年轻消费者的注意力,考虑到这一代年轻群体更独立自主的消费观念(对海外品牌不再盲目,对本土品牌不再偏见),我们认为本土品牌在设计水平、品牌调性、产品性价比等方面“质”的提升,有机会获得越来越多年轻客群的认可,最终将体现在消费者的回归与销量的逐渐攀升。

    投资建议与投资标的.

    对品牌服饰板块来说,产品设计与品牌调性带来的直观感受的持续变化,有望进一步改善资本市场对板块的预期与估值。与可选消费品中的白酒、家电等板块不同的是,品牌服饰行业由于更激烈的竞争环境、更多的海外品牌冲击与库存周期波动等因素,近几年来,即使在品牌的中高速成长期,二级市场给予整个品牌服饰板块的关注度与预期都远不及其他可选消费品。这其中既有许多本土品牌定位尴尬、品牌老化等因素的影响,也有本土品牌长期定位三四线市场,一直无法撼动海外品牌在一二线市场影响力的因素。抛开国内消费者的偏见与经营模式(包括供应链整合能力)上的差异,实际上本土品牌与海外品牌最显性的差距来源于设计与品牌调性带给消费者的美感与满足感,我们认为在这种差距开始逐步缩小的趋势下,本土品牌整体的竞争力日益凸显,随着越来越多代表新消费群体、新运营模式、新业态的本土品牌的证券化(典型代表如江南布衣、太平鸟等),资本市场对品牌服饰板块的预期与估值也将得到相应的改善。我们看好已经在设计环节持续投入并逐步领先于同行的本土品牌龙头企业,推荐歌力思(603808,买入)、海澜之家(600398,买入)、森马服饰(002563,买入),建议关注太平鸟(603877,未评级)。

    风险提示.

    宏观经济增长放缓导致的消费疲软、品牌对市场趋势判断失误导致的销售下滑,

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