家用电器行业:家电集体涨价背后的真正逻辑

现象观察:16年底开始家电涨价频现

    近期主要家电产品价格出现了不同程度的涨价情况。根据中怡康的数据,国内电视价格9月以来持续上涨;白电方面也以冰箱领涨,均有不同幅度的上涨情况,且尚无下跌趋势。在最近5年大宗商品熊市背景下,PPI同比均大幅低于CPI,带来了消费品公司的原材料成本红利。从2016年下半年开始,PPI同比开始显著超越CPI涨幅,PPI涨幅向CPI持续传导将成为必然趋势。在本轮PPI上涨周期中,与过去不同,淡季家电消费品涨价在延续。

    需求端:地产后周期效应进一步体现

    从国家统计局的数据看,16年二、三线城市房地产成交量增速均超过两位数,其中三线城市新房及二手房销售在16年下半年开始出现明显上升,弥补了一、二线城市因为调控带来的成交量增速放缓。家电消费品销售滞后于地产约6-9个月,体现在17年初家电及家具产品消费需求的旺盛。需求端的强劲表现是家电产品均价上升的重要保障。

    行业竞争格局的改善

    白电行业集中度整体在逐步提高,集中度提升对应行业均价的明显上升。黑电行业在资本对于回报率要求越来越高的背景下,作为价格杀手的互联网智能电视率先涨价,预示着黑电行业竞争格局的缓和。

    利润测算:市场份额高的企业成本转嫁能力更强

    我们在极端条件下分别测算了成本变化对白电和黑电企业利润率的影响。按照我们的测算,在极端条件下,在原材料价格上涨过程中,具备规模优势和更强大产业链话语权的的白电龙头企业受影响较小;黑电企业利润率有一定幅度下滑。从长期来看,面板价格上涨将带动智能电视均价相应上涨,对于低价竞争的局面将有明显缓解。行业竞争格局的改善将在均价上升、收入端回暖、销售费用率下降等方面得以体现。

    投资建议

    从黑电角度看,面板价格上涨压力面临边际改善拐点,互联网电视频频涨价带来行业竞争格局的改善,推荐关注均价对于利润影响最大的海信电器。原材料缓慢涨价对于具备核心技术的关键零部件企业更为有利,推荐三花智控。白电市场竞争格局良好,龙头份额集中度高,行业话语权强,成本转嫁能力更强,推荐美的集团、格力电器。厨电板块充分受益于地产后周期效应,行业需求旺盛,景气度有望持续,且行业龙头体量与空、冰行业存在数量级差距,推荐具备长期成长性的厨电龙头老板电器。

    风险提示:

    房地产市场、原材料价格有波动风险。