传媒行业专题报告:2017年春节档票房超预期,市场或将回暖迎新机

2017年春节档票房同比增长10.90%,实际增长2.91%。2017年春节档从除夕至大年初六共取得票房34.22亿元,打破了去年春节档30.85亿元的票房纪录,票房同比增长10.90%。考虑到票房统计口径的变化,我们将2017年票房收入调整去除服务费因素(按7.2%算)和2016年同期票房进行对比,2017年春节档实际票房增长2.91%,高于市场预期。2017年春节档实现观影人次累计9039.4万次,较2016年春节档同比增长6.82%。2017年春节档平均票价37.85元,较2016年春节档同比提升3.82%。

    票补是2017年春节档票房超预期火热的关键因素。2015年全国票房创纪录地突破400亿,很大部分归功于在线票务平台票补策略。票补的逐渐消失使2016年电影市场票房低于预期。而2017年春节档期间大规模票补重新出现,使得今年多部电影预售创造纪录。这也为之后2017年春节档票房飘红打下了坚实的基础。

    渠道下沉遇春节返乡提振春节档票房。2016年我国银幕数量42052块跃居世界第一,影院建设增速达24%,其中三、四线城市新增银幕3664块,占全国新增总数的38%。尽管三、四线银幕数占总量过40%,但非春节档期间票房产出只占全国30%左右。春节档情况截然不同,近两年三四线及以下城市春节档票房占比快速提升到50%以上。春节期间大规模返乡潮出现,大量人口向三四线城市涌入,加上去年影院加快进行渠道下沉,三、四线城市成为重要票仓。

    电影内容质量与口碑将影响票房的后续走势。影片内容质量并不是电影春节档票房的核心因素,但春节档过后后续电影票房将愈加依赖于影片内容质量以及其形成的口碑效应。

    2017年票房预测:国产电影市场需靠口碑制胜,进口片票房看涨。春节档作为开年第一个大热档期,对于预测整年电影票房起着重要参考作用,按近几年春节档票房占全年票房4.1%-6.7%的比例计算,2017年全年票房有望冲击500亿。2017年进口片引进数可能增加将成我国票房一大助力,院线是其最大受益方。

    投资建议:正如我们在深度报告《传媒行业深度报告:贺岁档电影高潮来临,悲观中孕育希望》中所言,由于2016年我国票房大幅低于市场预期以及2017年春节档前期票房遇冷,市场对电影板块的行情预期比较悲观。而2017年春节首日票房创历史、春节档票房超预期或将预示2017年的电影市场回暖。渠道加速下沉延续释放供给红利、国内影片内容质量边际提升、好莱坞电影进口大年或将使2017年全年票房超预期增长。目前电影板块以及相关标的在经历2016年的大幅下跌后目前估值处于相对低位。我们维持2017年全年票房有望突破500亿的判断,建议布局具有产业链拓展与行业整合能力的院线巨头万达院线、中国电影、上海电影,同时推荐春节档票房超预期的内容制作公司光线传媒(《大闹天竺》)、新文化(《西游伏妖篇》)、文投控股(《功夫瑜伽》)。

    风险提示:1)春节档后上座率持续下滑,电影票房不达预期;;2)大盘系统性风险。