上海家化:组织架构调整,开启品牌驱动战略

核心观点:

    预计2016年实现收入约53亿(-9.34%),净利润2.26亿(-90%)。

    公司发布业绩预告,预计2016年实现收入约53亿元,同比下滑9.34%,实现净利润2.26亿元,同比下滑约90%。剔除15年出售天江药业的因素,经营性净利同比下滑约72.4%,主要系销售收入减少、费用投入力度加大(四季度冠名天猫双十一晚会)所致。

    不破不立,调整经营方针和组织架构,积极提升运营效率。

    新CEO 上任后,公司重新确立了“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”的经营方针,未来将提高研发投入和效率、加大品牌建设力度、精心耕耘全渠道并实现高效库存管理。

    为进一步提升经营效率,公司决定构建更扁平高效的组织架构,取消原有的四大事业部(佰草集、大众消费品、数字化营销、化妆品专营店),转为设立品牌管理和渠道管理办公室,分别统一管理旗下所有品牌和八大渠道,从而实现资源充分对接以及细化各品牌、渠道的KPI 考核和费用预算等。此外,对研发、供应链管理、战略投资部、法律部均做了职能调整。

    此次调整意味着公司营销体系将由渠道驱动转为品牌驱动,品牌将独立于渠道,承担更多的市场策略和资源分配决策权。我们认为,家化过去两年经营层面的核心问题在于品牌老化以及未及时迎合渠道变革。此次调整,显示了新CEO 较强的审时度势和执行能力,或能有效改善原有管理体制和经营效率,塑造家化全新的品牌影响力和渠道管控力。

    考虑与花王合作终止、加强费用管控等举措,预计17年公司毛利率提高、费用结构有所改善。我们预计16-18年实现收入分别为53、47.9和53.6亿,EPS 分别为0.34、0.52和0.83元,对应16-18年PE 分别为80.7、51.9和32.8倍,维持“谨慎增持”评级。

    风险提示:终端消费持续疲弱;变革效果不及预期,经营持续下滑;