商业贸易行业-“穿越消费周期”系列新兴商业模式研究之三:户外运动2.0,内延外拓,服务渐称王

户外用品市场空间广阔,预计未来仍将维持快速增长

    户外运动属于舶来品,2000年左右我国户外用品行业迎来爆发式增长,2000-2015年GAGR为43.08%,尽管近两年增速下滑至10%左右,但居民户外运动参与率及人均户外用品销售额与欧美国家仍存在较大差距,行业规模存在较大提升空间。从驱动因素看,中国人均GDP正处于户外行业快速发展区间,同时户外运动的理念已被广泛接受,叠加国家政策的扶持,预计户外用品行业仍将维持快速增长。

    对标海外,大而全vs 小而美,两种模式各具千秋

    我们选择美国最大户外用品零售商REI与德国最大户外零售商Globetrotter进行分析。通过对比我们发现,REI在门店数量、产品品类等硬件方面占据优势,走的是“大而全”的路线;Globetrotter则在消费者购物体验、户外服务等软件方面精心布局,“小而美”的模式同样具备竞争力。

    户外运动2.0时代:渠道商转型户外综合服务商

    在户外运动1.0时代,渠道商成长的逻辑主要是受益于户外运动的普及。1.0时代渠道商能通过提供丰富多样的户外用品及指导如何选择、使用户外用品为消费者创造价值。随着户外运动度过启蒙阶段,户外用品零售商发展路径发生变化:电子商务在商品销售中扮演越来越重要的角色,零售商提供俱乐部、参与赛事运营等专业服务吸引、凝聚消费客群并通过商品+服务进行叠加变现成为行业发展方向。此外,户外运动从专业小众市场向大众休闲市场延伸也成为户外运动2.0时代行业发展趋势。

    专业户外市场:“俱乐部模式+赛事运营”有望成为重要延伸方向

    俱乐部以活动组织为中心,同时能给予会员专业技术指导,实施体验式消费,会员忠诚度高,口碑传播速度快、可信度高,具备良好的社交功能。对于专业户外用品零售商而言,俱乐部制能有效带动产品销售或者租赁,另一方面通过组织活动收取管理费、服务费也能增厚公司业绩。户外运动赛事运营市场空间大,盈利水平高,目前大型户外赛事运营以政府和协会为主导,商业化程度不高。户外用品零售商凭借其专业户外运动组织经验有望在运营户外赛事的竞争中占据先机。

    大众户外市场:拥抱旅游行业,打造“户外运动+旅游”服务提供商

    户外运动正逐步由专业小众市场向大众市场延伸。与专业户外运动相比,大众户外运动人群所参与活动强度小、参与频率低,更多以追求体验为主,户外用品功能性需求相对也较小,服装属性强,性价比及款式更受重视。户外理念在中国的广泛传播带动户外旅游在国内逐渐兴起,消费空间广阔。目前户外旅行市场格局相对分散,大型户外零售商专业的户外文化、丰富的户外活动组织经验、多样的户外装备支持将使其在户外旅游市场中占据一定先发优势,积极介入将分享户外旅游行业发展红利。

    投资建议:关注三夫户外,专业户外零售龙头延伸服务培育新增长点

    作为国内专业户外用品零售龙头,三夫户外(暂未覆盖)经营品牌以中高端为主。公司以俱乐部模式构建了核心壁垒,会员稳定性强、忠诚度高,人数已超20万并持续快速增长;另一方面公司积极参与赛事运营,由零售商转型赛事运营商,努力提升品牌知名度,拓宽盈利来源。公司已由渠道商逐步转型成为户外活动综合服务商,有望在重服务的户外运动2.0时代脱颖而出,建议投资者积极关注。

    风险提示:国内消费持续疲软,天气异常导致出行人数严重下滑。