百度莆田系风波-互联网新常态下营销广告行业投资策略:泛医疗搜索广告短期承压,利好头部品牌广告标的

本期投资提示:

    百度莆田系风波引发互联网新常态下营销广告行业的洗牌和升级。随着百度莆田系事件调查结果公布,预计监管层以莆田系风波为契机,加强网络生态环境的监管,整治互联网虚假广告、假货、暴力色情等原罪问题,政策引导互联网行业规范发展。

    整顿互联网医疗类广告、竞价排名模式改变会导致互联网营销行业增长速度可能放缓,但不会对消费品、汽车、金融、IT 等领域的互联网4A 品牌广告投入产生实质性影响。2015年,我国网络广告市场规模达到2093.7亿元,其中我们推算医疗、医药、医疗器械、保健品等泛医疗服务类网络广告约279亿元,泛医疗服务网络搜索类广告市场规模约167.4亿。莆田系风波后泛医疗搜索类广告受到全面整顿,加上不以价格高低决定排名模式,使互联网营销行业增速可能从预期的34%放缓至26%左右。监管加强将使搜索引擎公司原有泛医疗广告业务受到挤压,业绩承压。风清气正的互联网广告环境将有利于消费、汽车、金融、IT、家电等优质品牌广告领域保持中高速增长。

    百度除了通过战略调整分步剥离亏损业务,预计还将加强移动端覆盖,发力互联网金融,布局人工智能,以业务转型应对广告市场压力。百度收入中96.5%来源于网络营销服务,其中大部分是以搜索引擎竞价排名为代表付费效果广告(P4P),根据业内访谈,估算其中泛医疗类P4P 营收贡献超过20%,泛医疗广告整顿、竞价排名模式调整可能带来短期业绩压力。百度公司2015年至2016年进行一系列的组织与战略调整,组建百度搜索公司、新兴业务事业群组和金融业务事业群组,加强公司内业务协同,发力移动支付等新领域,创造新市场、新生态。

    未来广告主将进一步将资源集中到O2O 广告、积分墙广告、Wifi 广告、信息流广告、移动APP、移动直播等移动互联网广告新形态之中。2014年以来电视、报纸、杂志等传统媒体广告市场规模下降4.3%,2015年预计降幅达到10.3%,其中2015年报纸降幅达到30%,互联网广告市场则以36%速度增长。搜索引擎公司流量成本逐渐上升,其中百度流量成本上升至13.3%,搜索公司的纯流量+竞价排名模式承受监管、成本上升、转化率低等多方面压力,业务模式受到挑战,未来将有利于移动端广告市场开发。

    投资建议:看好以消费、汽车、金融、IT、家电等非医疗类为主的、为优质品牌开展移动营销的投资标的,以及能积极探索移动产业链、移动广告新形态的投资标的。推荐明家联合(增持)、腾信股份(买入),建议关注科达股份、利欧股份。