贵州茅台:茅台紧急控量,价格有望企稳

事件

    近日媒体报道:多地茅台价格出现倒挂现象,一批价跌至815元,低于茅台现在819元的出厂价。昨日茅台高层紧急召开经销商会议,针对市场价格急剧下滑果断出手保价策略,公司重申出厂价格不下降、2015年不增量以及2015年计划不提前执行,并将在全国范围内检查和处罚串货和低价。

    简评

    1、目前倒挂只是个案,尚未波及主要市场

    昨日我们与茅台的一些经销商进行沟通,了解到目前主要市场,北京、上海、四川等地的一批价在830元附近,零售价890元上下,尚未出现倒挂状态,可见倒挂只是个别现象。但是,茅台价格在今年国庆过后开始走弱,双十一受到电商低价促销的冲击,出现加速下滑的态势。如果这种趋势无法遏制,价格倒挂就可能成为全国主要市场的常态。

    2、供求是影响价格关键,放量步伐减缓势在必行

    茅台价格走弱根本在于供求平衡被打破。由于迫于省政给予政治目标,茅台在价格无法提升的情况下,只能通过不断向市场加大供给以维持增长。但下半年以来,公司加大专卖店开设进度,对老经销商给予计划外的拿货政策,准入门槛和拿货价格不断下降,这是造成当前市场供需矛盾的主要原因。但根据以往经验,降价对高端品牌形象伤害很大,因此守住出厂价一直是公司的底线,茅台势必采取保价措施,暂时的业绩压力要让位于价格稳定。

    3、茅台果断出台保价方案,力图谋求量价平衡

    昨日下午茅台高层召集经销商开会,紧急出台政策以控制价格持续下滑的不利局面。主要措施有三:1、2015年供货量不增,经过2013、2014年两年的快速放量(每年接近2000吨),市场需要时间消化,控制供给是解决当前供需矛盾的根本;2、2015年计划不提前执行,这是从节奏上缓解,从而稳住当前脆弱的市场;3、再次重申出厂价格不降,向市场传递信心。我们认为基于茅台强大的品牌力,以及这次速度出手,价格企稳指日可待。

    4、茅台价格倒挂,对白酒公司业绩影响有限。

    由于目前高端白酒市场已经是双寡头格局,茅台占位900元附近,五粮液把持600左右的高端商务,其他品牌几乎已被挤出,因此即使茅台降到800元,与五粮液还有较大差距,因此对五粮液影响有限,对白酒行业更多体现在悲观情绪上。

    5、沪港通利好告一段落,明年春节是关键。

    沪港通对茅台股价的利好基本告一段落,周一高开低走后,近两个交易日持续放量下跌。但长期看,茅台进入国际化的市场估值比较,未来还有一定的提升空间。这次公司反应迅速,措施及时,我们预计茅台价格下跌很快会得到抑制。未来随着价格企稳回升,茅台会有一波反弹行情。但反弹的持续时间和力度更多地取决于年底和明年春节的实际销售情况。基于茅台保价控量,我们调低公司盈利预测,2014-16年EPS为13.25、13.92和15.29元,维持增持,目标价180