零售行业:双11天猫销售对传统零售的影响减弱
在研究双11 购物节天猫销售数据后,我们认为电商对传统零售的威胁正在减弱。1)创纪录的在线销售主要是受手机和家具等高价产品的推动,而客流量并不令人激动。这说明其对实体店铺客流量的稀释作用正在减缓;2)除女性服饰外,大部分产品种类都由传统线下品牌主导,表明拥有较大线下市场的传统品牌仍保留了竞争优势;3)许多商场和超市也在双11 推出了促销活动并取得了快的销售增长。这表明通过整合线上运营并提供合理价格,实体店铺仍拥有机遇。
在线销售创纪录的背后。
阿里巴巴(BABA US/美元114.84, 未有评级)宣布双11 购物节期间天猫和淘宝的总商品交易量为571 亿人民币,同比增长58%。在创纪录的销量背后,有以下几点变动值得注意。
1) 客流量增长并不令人满意。前几年,交易量集中在凌晨0-2 点和午夜10 点,但根据媒体报道今年后一个交易高峰并未如往常一样到来,而白天的交易量也较低。
2) 增长主要来自高价产品。根据媒体报道,为提升每单交易额,阿里巴巴引入了海外商品和国际品牌,并给予高价商品更多的促销资源。在2014 年前10 大畅销品牌中,有3 个手机和2 个家具品牌,而2013 年这两类品牌都各只有一个。小米依然是销售冠军,销售增长两倍以上(见图表2)。
3) 更多的线下品牌登陆线上并大展拳脚。2013 和14 年,仅最畅销的女性服饰品牌被单纯的线上品牌所主导;对于其他商品种类的前5 个最畅销品牌, 大部品牌的线下实体店铺业务大于它们的线上业务。(见图表3)。
线下零售商增长加快。
自2009 年阿里巴巴推出双11 购物节, 它已成为传统零售商全行业范围内的促销活动。根据联商网的调查,参与双11 活动的145 家零售商的16,000 个店铺共实现总销售30 亿人民币,同比增长148%。136 家连锁零售商在2014 年11月11 日共同发起了“中国购物节”,总销售额达26 亿人民币,同比增长158%,其中43%实现了销售翻番,27%实现销售增长两倍以上。我们认为增长加快主要是因为:1) 整合线上和线下促销。拥有会员计划的商户同时在线上和线下推出了一体化促销活动。在线上或线下累计了一定购物额的会员顾客可参加促销活动。
2) 线上和线下价格差缩小。以前,在线商铺销售的同一种产品价格比实体店铺便宜约30%;但根据媒体报道,在双11 促销期间部分产品实体店售价更为便宜。双11 促销期间,同时经营线上和线下店铺的商户为部分产品提供同一价格。除同类产品对比外,产品的组合也在发生变化,在线店铺经营更多的高价产品而线下商铺经营更多的低价产品。
股票分析。
电商对传统零售商的威胁正在减弱。1)创纪录的在线销售主要是受手机和家具等高价商品的推动,而客流量并不令人激动;这说明对实体店铺的客流稀释作用正在减弱;2)更多的线下品牌登陆线上并大展拳脚,将部分单纯的在线品牌挤下畅销榜单;这说明拥有较大线下市场的传统品牌保有竞争优势;3)许多商场和超市也在11 月11 日开展了促销活动并取得了快得多的销售增长;这表明通过整合线上运营并提供合理价格,实体店仍拥有机遇。
珠宝商能够抵御电商的威胁。我们认为电商挤占的市场份额不仅来自那些缺少专营或差异化品牌的传统零售商,还包括传统的生产商,因为他们缺少对分销渠道的价格控制。因此,我们认为珠宝商相对具有防御性,因为他们拥有自己的品牌和分销渠道(通过自营门店和控制良好的加盟门店);领先珠宝商也开设了在线商铺,提供低价产品并对线下业务起到补充。
香港化妆品零售商可能成为电商的牺牲品。以前内地顾客缺少买性价比高的化妆品渠道。现在电商已经成为他们购买化妆品和护肤品的主要平台, 并且也便利了海外直销。我们相信这个趋势对主要针对内地游客的香港化妆品零售商,例如莎莎国际(0178.HK/港币5.53, 持有),都有负面影响。
鉴于政府反对铺张浪费的政策影响减弱,大众市场零售商正在复苏。中国政府自2012 年来限制奢侈消费和提倡节俭的做法打压了过去两年的奢侈品消费。这一趋势在2014 年愈演愈烈并抑制了大众市场消费。政府部门、国有企业和公共机构曾在传统节假日为员工发放食品礼包、购物券和预付卡。目前这些福利均被取消,导致节日期间销售急剧下滑。展望未来,我们预测大众消费将从2015 年的低基数上回升,高端消费仍将维持低迷。
近期评级变动。在我们覆盖的零售商中,由于前景改善我们近期将六福集团(0590.HK/港币23.75, 买入)评级由持有上调为买入,将百盛集团(3368.HK/港币2.12, 持有)评级由卖出上调为持有,将高鑫零售(6808.HK/港币8.30, 持有)评级由卖出上调为持有。我们维持对利福国际(1212.HK/港币14.50, 买入)的买入评级。
近期股价跳水后我们也正在调整银泰商业(1833.HK/港币6.47, 持有)的持有评级。