上海家化:营销投入增加,销售规模与净利润同步增长

事件:上海家化公布2014 年三季报,前三季度实现营业收入41.68 亿元,同比增长16.47%;实现营业利润8.81 亿元,同比增长16.20%;归属于上市公司股东的净利润7.28 亿元,同比增长16.90%,扣除非经常损益后的净利润7.19 亿元,同比增长16.10%。以6.724 亿股的总股本计,实现每股收益1.08 元(扣除非经常性损益后为1.07 元),每股经营性净现金流量为1.34 元。

    点评:公司前三季度业绩与我们此前的预测基本相符。三季度公司旗下各品牌销售延续良好增势,营销投入有所增加,净利润与销售规模同步增长。

    销售延续较快增长,营销投入有所加大。报告期内,公司销售收入维持良好增长态势,我们推测主要贡献来自花代理产品销售的快速增长,以及佰草集和美加净品牌销售维持良好增速。报告期内公司综合毛利率同比下降1.42 个百分点至61.91%,分析主要是产品结构变化,低毛利代理产品销售比例提升所致;随着营销力度的加大,上半年公司销售费用率同比提高0.43 个百分点,而管理费用率同比下降了1.71 个百分点,财务费用率基本持稳,期间费用率同比下降1.19 个百分点,公司净利润增长与销售增长基本同步。

    单季度看,三季度公司实现销售收入13.49 亿元,同比增长16.85%;综合毛利率58.53%,同比下降了1.28 个百分点;期间费用率46.07%,同比下加降2.54 个百分点;实现净利润1.55 亿元,同比增长16.25%。总体而言,三季度销售延续上半年的增势,但比例上低毛利代理产品继续提升,而高夫品牌经历渠道改革后,销售增速逐步恢复,为本季度销售增长提供助力。

    此外,公司上半年应收账款同比增长17.61%,与收入增幅相近;品类持续增加,公司存货同比增长28.54%;实现经营性净现金流9 亿元,经营质量维持较好水平。

    公司战略目标逐步清晰,推动长期发展。上半年公司管理层对上海家化未来五年规划提出了明确目标,即以销售规模为主要考核指标,2018 年实现销售120 亿(其中内生100 亿元,外延并购20 亿元)。在品牌发展上,公司将集中投入五大品牌(六神、佰草集、高夫、美加净和启初),同时适当开拓家居护理用品品牌家安的发展。在渠道建设上,重视巩固现有商超和百货商场渠道优势,积极开拓发展专营店渠道,严格实行不同渠道的产品分隔和定位区分。此外,公司积极推动薪酬体系和激励机制的完善,可望为企业长期发展奠定良好基础。

    维持“增持”评级。上海家化是国内化妆品多品牌运作的领先企业,公司管理层树立了清晰的长期战略目标,围绕日化主业,充分运用中国文化和渠道覆盖掌控能力上的核心优势,延续多名牌、多渠道的发展,后续将集中资源发展五大品牌,继续加强营销投入,推动品牌知名度提升和公司经营的可持续发展。此外,推进中的薪酬体系和激励机制完善,可望为企业长期发展奠定良好基础。我们维持公司2014-2016 年EPS 分别为1.45、1.77 和2.17 元的预测,维持“增持”的投资评级。

    风险提示:营销投入和产出比低于预期的风险;公司核心人才流失的风险。