白酒与葡萄酒行业深度报告:国际视野下白酒行业的浮沉之道

报告要点

    沪港通有望提升白酒板块估值中枢,行业报表端恶化与基本面反弹构成预期的反转,寻找挤压式增长时代里竞争力潜在提升的标的

    白酒板块的基金净值比例仍处在相对低点,一线白酒和洋酒巨头相比存在折价;沪港通有望提升板块的估值中枢,而逆境中强势崛起的公司将会拥有更高的溢价空间;我们认为白酒公司而言在相当一段时间内估值的支撑力将大于业绩改善本身,而估值修复的核心驱动一定来自行业或者公司内生性的变化(也即边际改善的可能性)。白酒的研判关键从批价转移到动销,古井和洋河是调整期内盈利和份额竞争优势明确相对强化的标的,市值具备进一步修复的可能。

    并购整合是全球洋酒巨头成长的普遍路径

    全球烈酒行业已经步入成熟期,增速稳定同时集中度较高,依靠持续的并购重组,前两大巨头帝亚吉欧和保乐力加份额之和已经达到44%。帝亚吉欧专注成熟的北美市场,品牌集中度高且资源投放向全球战略品牌倾斜,集权制的管理模式下标准植入效率更高,稳健的经营和较高的利润集成度使其业绩和估值波动较小;保乐力加则重点布局新兴市场,从而采用更为扁平化的管理模式,赋予区域品牌自主的成长权限,区域的良莠不齐往往使其业绩和估值的波动更大。

    品牌-产品-管理-营销:四维度解构国际烈酒行业的“变与不变”

    帝亚吉欧以 Johnnie Walker 为例说明品牌形象是可以重塑的,通过精准定位消费人群锁定标签、寻找合适的代言人以及持续事件营销在差异化的产品体系里实现统一的品牌内涵,以阶梯化的梦想实现过程反映出很注重年轻人群体的培育;保乐力加从人群品性、消费场合、口感和包装立体呈现,芝华士弱化传统讲求体验,百龄坛品质纯正,皇家礼炮则抓住意见领袖,如何在相似的产品里区隔出不同的子品牌是关键。保乐力加旗下的绝对伏特加尽管源自瑞典,但是通过在口味、饮用方式(RTD)、包装设计和海报宣传等方面的创意以每年平均高达20%~30%的增长率领先同类产品。帝亚吉欧的电商营销不仅仅是与线下物流的简单对接,而是借助其平台进行沟通和互联达到二次口碑宣传的目的。

    白酒行业的启示和重点推荐公司

    我们从年轻化与生命力、针对中产阶级进行产品创新、依照价值观实施品牌重塑、管理体制与营销机制有革新潜力、拥有整合并购契机和探索新营销模式几个维度筛选推荐标的,对于白酒公司的推荐次序为洋河股份、古井贡酒、五粮液、贵州茅台、泸州老窖和山西汾酒。