贵州茅台:适应和催化新的消费场景,调整还在路上

事件:

    公司5月18日举行股东大会。

    主要观点:适应和催化新的消费场景

    寻找新的消费场景奢饰品(如服装、手提包、名车名表、高端酒、珠宝等)都具备“显摆”功能,需要适当的场景。据观察,高端白酒经历近两年调整后,一线品牌的产能还在持续扩张,消费者的购买欲望没有减弱,不同之处在于高端餐饮下滑导致高端白酒的开瓶场景被剥夺,于是,终端需求的结构产生了变化。换言之,就是开瓶场景需要被重新认识和发掘。通过此次中央政府的大力整风,高端白酒已走下三公消费升级的伪神坛,阵痛期后,我们认为白酒将启动一波真正的居民消费升级行情,成败关键在于新的产品结构能否适应和催化新的消费场景。除此之外,渠道创新、私人定制都只是锦上添花的问题。

    新需求下的产品结构调整包含内销和外销两个方面:

    1.内销,适应新的平衡点高端白酒的消费环境已经发生变化,公司迫切面临产品结构改革问题。对此,我们认为主动降价是正确选择。不仅是高端白酒,在屌丝经济已经袭来的背景下,各产业巨头纷纷试推中档产品(如奥迪A1/A3、宝马1系、苹果5C等),代表着顺应消费新环境的趋势,更重要的是以上品牌的形象并未受影响,一线品牌依然主导市场。

    近期五粮液宣告显性降价,未来两年茅台也处于新增产能急需放量的关头,因此,我们认为一线白酒的出厂价存在一定的下滑压力。催化新的消费场景不仅需要消费者改变自身习惯,更需要公司主动对产品结构进行调整,毕竟问题出在需求端,而需求的核心是“欲望”和“购买能力”,前者还在,而后者需被重新审视。

    2.外销,催化新的需求点管理层定下要将茅台的外销比例在5年内从10%提升至30%的目标是振奋人心的,但国外消费白酒的几乎都是华侨,而外销的真正目的是要把酒卖给当地人。白酒要攻陷洋人,需具备几个条件:

    a)向酒吧渗透。洋人消费酒精的主要场景是酒吧,而酒吧是讲究花样的地方,例如龙舌兰搭配盐,科罗娜要加柠檬等,还有各式各样的鸡尾酒。因此,白酒想踏入这个圈子,必须要有自己的风格。比如可以推出一款全新的、适合调制鸡尾酒的产品(2012年公司曾展示过使用茅台基酒调制的鸡尾酒),这个步骤可选择通过并购实现。

    b)定位与价格。西方酒吧shock(子弹杯)是25ml,消费约30元,一斤下来约合人民币600元。

    c)产地拓展(难度较大)。伏特加、白兰地等世界名酒都能在西方各主要国家生产,日本和中国也能少量生产。也可通过并购延伸产品线实现。

    我们认为,外销的难度虽大,但并非无法实现。过去十年,高端白酒的内销形势一片大好,供不应求,导致外销的价值被阶段性忽视。而过去十年也正是我国GDP快速增长的十年,大国的文化影响力与经济实力是成正比的,3年前,五粮液就曾在时代广场打广告,培育外国消费者。随着近期《舌尖上的中国2》播出,中华饮食文化在西方国家的影响力将继续扩大,白酒作为中华数千年文化的代表之一,是搭配中华美食的最佳选择,毕竟现在洋人都明白,和中国人做生意,宴请要喝高端白酒。

    长期看好,但拐点未到,维持“中性”评级目前,我们对贵州茅台以及整个白酒行业的投资机会依旧维持谨慎态度。预计公司2014-16年EPS分别为12.34/13.48/14.54元,对应当前股价PE分别为11.8/10.8/10.0倍,维持“中性”评级。

    风险提示:政府反腐力度更大时间更长。