聚美优品ipo深度报告:美妆电商盛宴,聚美谁与争锋

聚美优品——中国最大的美妆限时特卖垂直类电商即将在美国上市。

    这家成立刚满4 年的公司以超过1000 万的活跃用户数、60 亿元的交易额、88.9%的重复订单率、仅仅1300 万美元的累计融资额、成立第三年即开始持续盈利、49%的移动端收入占比等一系列惊艳的数据,彻底颠覆了传统电商亏损烧钱的形象。我们认为聚美优品对于80、90 后女性消费需求、习惯以及移动互联趋势的准确把握,将推动公司持续快速发展。

    优质品类、限时特卖和供应链管控能力铸就聚美优品核心竞争力。

    我们认为聚美优品的成功基因包括:1)品类选择:2200 亿的美妆市场、未来5 年14.3%的CAGR 提供巨大市场空间,而高毛利特性保证聚美快速持续盈利;2)模式选择:美妆+限时特卖模式,强于流量引导和冲动消费刺激,使得公司在用户积累(3 年千万活跃用户)、用户黏性(88.9%的重复订单率)等方面表现优异,同时公司的新品孵化能力逐步得到品牌商认可,未来独家代理比例有望大幅提升;3)供应链管控:紧抓采购品质、仓储、物流等关键环节,自主开发系统提升供应链效率,2013 年存货周转30 天,订单履行费率7.3%,远低于竞争对手,成本优势明显。

    聚美VS 唯品会:品类、用户、定位差异决定双方直面竞争未到时机。

    有了唯品会在美股市场的靓丽表现,投资者对于闪购模式都不再陌生。

    聚美优品和唯品会的本质差别在于品类选择(聚美以2.1%的市场份额成为美妆行业第二大渠道,相比之下唯品会在万亿量级的尾货市场护城河略逊)、主力用户(20 岁出头女大学生及白领,一二线城市居多VS 三四线城市30 岁女性)和平台定位(聚美以新品孵化为主,唯品会以尾货处理为主),而这些差异造就了双方在用户获取(聚美更优)、用户黏性及购买频次(唯品会更优)和供应链成本(聚美更低)等关键指标上的竞争优劣势不同。

    我们认为聚美优品和唯品会未来在品类覆盖上将有越来越多的交叉,但核心品类、用户和定位的差异决定双方在很长一段时间里仍将在自己所熟悉的领域里茁壮成长,双方残酷的直面竞争可能在3-5 年后才能见到。

    盈利预测与估值分析。

    我们判断公司未来3 年将在品类拓展(预计服装占比提升至30%)、品牌深度合作(预计美妆独家代理+自有品牌占比提升至30%)、移动端建设(预计未来将加强与拥有移动入口资源的互联网企业合作,并基于LBS 特点与线下美容美发等连锁业展开O2O 互动)等方面投入更多资源。

    对比国内外可比公司,考虑到聚美优品已经拥有稳定持续的盈利能力,我们倾向于用PE 估值。我们预测聚美优品2014-2016 年税后净利润分别为9200 万、2.15 亿和3.96 亿美元,CAGR=89.7%,合理估值中枢50 亿美元,对应14、15 年动态PE 为54X、23X,强烈建议投资者关注。

    风险提示。

    美妆网购竞争加剧,消费升级或致主力用户流失,商品品质安全问题。