京东的O2O战略:与线下商业资源深度合作是未来方向

我们近期跟踪了京东商城,主要了解其O2O战略及进展,以下是我们的主要跟踪信息和观点,供各位投资者参考!

    主要跟踪内容和观点。

    1.京东的O2O战略:线上线下深度合作。通过构建包括商家后台管理、会员俱乐部、全渠道营销工具、网银钱包&消费信贷、数据管理平台和标准商品资料库的O2O产品体系,实现模块化,京东可以开放接口对接大型商家ERP系统,以及向小型商家提供云端服务对接门店系统,同时外部引入地图入口(比如百度)和社交入口(比如微信、微博和微店),从位置、服务、库存、价格四个角度为商家搭建线上渠道。我们认为:基于拥有大量线下商业资源的传统企业,才是O2O的未来,深度合作是王道。

    2.京东的O2O模式:便利店+生鲜+服装。以2013年的山西唐久便利店为典型案例,逐渐在范围内复制推广。在唐久项目中,SKU由线下的3000种迅速增至线上的3万种,线上毛利率约10%;预计日均订单数由初期的200-300单增至目前的1300-1400单,客单价目前约100元左右,测算对应年销售约5000万元(已盈利),我们判断分成方式为京东提取唐久大卖场销售额的2%,体现唐久作为京东便利店O2O模式首个案例,享受了较大程度的优惠,而后续京东与其他便利店的提成比率将取决于双方议价能力。

    在便利店O2O模式下,京东主要提供系统对接,充当平台服务商,将采购、物流和配送等环节交予便利店,符合双方的专业化分工。虽然短期内对京东和唐久的增量销售贡献均较小,但对京东而言可迅速抢占线下资源(特别是在订单量不足以支撑其在当地自建仓库的三四线城市),并推广云服务体系;对唐久等中小零售商而言,可能更多的是提升品牌效应,增强区域竞争力,并在中长期驱动销售额更快增长。

    通过与生鲜类商家合作,可将生鲜这种非标品转变为标准品做线上销售,预计2014年将推进生鲜源头直采,打造从源头直通消费者的模式;服装模式目前仍处于试点阶段。至少从目前来看,京东的生鲜和服装O2O模式尚未形成成熟的运营模式,关注后续进展,以及后续是否有与百货零售商合作的可能性等;另外,我们预计京东后期会推出更多O2O推进项目,如本地生活搜索服务,即搜索附近零售商及其可提供商品,通过商品、价格、配送服务成本及体验等不同,消费者自主选择购买某一家商品,然后有京东下单,实体门店商品配送或自提等。

    风险与不确定性。在与新消费业态的竞争中,传统零售商向全渠道零售战略转型的进程及效果不确定,以及此对提升板块估值的可持续性不定。