乐视网:超级电视发布“平台+内容+终端+应用模式完成重要拼图

报告要点

    事件描述

    乐视网正式发布超级电视,为去年9月“颠覆日”发布会制造的期待揭开了面纱。此次发布两款,一款为60寸的X60,售价6999元;一款为39寸产品S40,售价1999元。产品6月下旬正式发售,届时将通过乐视商城直接销售給用户。

    事件评论

    超级电视的发布意味着乐视网“内容+平台+终端+应用”的产业布局完全成型。之前乐视已发布了盒子C1、C1S,此次电视的发布使得乐视的终端实现了盒子、电视的双重布局,同时覆盖到电视存量市场和增量市场,用户数有望进一步大幅提升。

    性价比是乐视超级电视最大的杀手锏。与X60配置和功能相近的国内外品牌的价格普遍在万元以上,S40的相近机型亦多数在三千元以上,性价比上乐视超级电视具有较大优势。产品能定出低价的主要原因在于一方面公司并未打算主要通过硬件销售盈利,另一方面CPtoC的销售模式压缩了传统家电渠道的成本,从而价格足以覆盖硬件成本即可,同时以需定产的方式也不会对现金流形成太大负担。综合来看,乐视超级电视的定价并非不可思议,而是结合定位、渠道、成本等因素做出的可以承受的决策。

    从体验的角度来看乐视产品带来了不少新意,但仍有持续改进空间。发布会现场演示了letvUI,相较普通电视体验已有很大改善,多种智能化体验融合其中,但部分功能的使用欠流畅,还有持续改进的空间。

    电视市场的反应和认可程度尚需观察。消费者购买电视会综合考虑性价比、品牌、售后等多种因素,是否会充分认可乐视的产品尚难以定论。我们判断,39寸的S40会对中低端市场形成较大冲击,而X60针对的是大屏高端市场,相关需求还在成长之中,同时目标消费者的偏好及对价格的敏感度与普通消费者略有差异,从而还需公司在营销等方面的持续努力。

    我们认为,互联网基因仍然是乐视网的本质属性。从产品价格可以看到,销售硬件赚取一次性利润并非公司的主要目的,通过自有品牌终端迅速扩大粘性用户数量形成平台效应,继而在增值服务、广告、应用等方面实现快速增长,才是公司的长足目标。

    投资建议:在产品销量待观察的情况下,暂保持公司2013-2015年EPS分别为0.69元、0.92元、1.20元的预测,对应当前股价PE分别为54倍、41倍、31倍,维持“推荐”评级。